紅商網(wǎng)訊：LV和GUCCI可謂中國(guó)市場(chǎng)上的一對(duì)難兄難弟，面對(duì)一蹶不振的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上使出了近乎相同的“招數(shù)”：升級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、去logo化等等。然而，步LV為主的時(shí)裝皮具部門(mén)同比下滑3.8%的后塵，在開(kāi)云集團(tuán)披露的三季度財(cái)報(bào)中，GUCCI的下滑更是達(dá)到5.4%。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix 首次承認(rèn)Gucci中國(guó)銷(xiāo)售下跌，不過(guò)拒絕透露具體數(shù)據(jù)。
理財(cái)周報(bào)記者深入調(diào)查北京 、上海 和深圳一線(xiàn)城市最新情況，發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，數(shù)千元的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)逐步被走秀款所取代，在店面銷(xiāo)聲匿跡;而產(chǎn)品線(xiàn)的鋪排上也緊跟國(guó)際市場(chǎng)，高價(jià)無(wú)logo產(chǎn)品Bamboo Shopper系列大受歡迎。
帶logo產(chǎn)品銷(xiāo)量仍?xún)?yōu)于無(wú)logo產(chǎn)品有違GUCCI初衷
位于上海中心區(qū)徐家匯港匯商廈的GUCCI門(mén)店向來(lái)是“人氣店鋪”，然而理財(cái)周報(bào)記者造訪的這天GUCCI的店面卻顧客二三、平淡冷清。
Marc Jacobs旁邊八九十平的店鋪里，醒目的位置擺放的是GUCCI的最新品類(lèi)手包，竹節(jié)拎帶成為顯著標(biāo)識(shí);售價(jià)從3萬(wàn)到4萬(wàn)不等。店內(nèi)高價(jià)商品是主打，Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采訪時(shí)就表示Gucc;中國(guó)的銷(xiāo)售下滑主要因?yàn)镚ucci向高價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型讓入門(mén)級(jí)的低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量變少。
開(kāi)云集團(tuán)在三季度財(cái)報(bào)公布時(shí)表示，三季度由于人流量問(wèn)題，Gucci亞太區(qū)表現(xiàn)不佳，日本和美國(guó)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而在西歐由于主要市場(chǎng)意大利繼續(xù)疲軟拖累整體表現(xiàn)。開(kāi)云集團(tuán)表示Gucci 古馳中國(guó)銷(xiāo)售下滑為“低個(gè)位數(shù)”，在除日本的亞太市場(chǎng)整體銷(xiāo)售下滑2%。西歐收入同樣下滑2%，日本和美國(guó)分別增長(zhǎng)10%和3%。
港匯店店員則向理財(cái)周報(bào)記者表示，近大半年來(lái)GUCCI的商品銷(xiāo)量呈現(xiàn)兩極分化：帶LOGO的商品受青睞程度明顯好于不帶LOGO的商品。GUCCI的“低調(diào)策略”似乎也并沒(méi)有真正奏效，大“G”的魔力絲毫不減當(dāng)年。然而店員卻拒絕承認(rèn)GUCCI的銷(xiāo)量有所下滑，“至少我們港匯這家門(mén)店的銷(xiāo)量一直都比較優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定。”這與記者造訪當(dāng)天店面的實(shí)際客流情況形成反差。
GUCCI上海區(qū)公關(guān)代表在接受記者詢(xún)問(wèn)時(shí)表示：“我們品牌第三季度的業(yè)績(jī)是不太好，確實(shí)也是進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)這么長(zhǎng)時(shí)間首次下滑。但具體原因我不清楚，這個(gè)只有公司高層知道，我沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”
上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院奢侈品研究專(zhuān)家孫教授認(rèn)為，此次GUCCI高層首度承認(rèn)品牌在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量“下跌”是一個(gè)重要信號(hào)，至少說(shuō)明GUCCI此次遭遇的滑鐵盧不小。但一來(lái)這確實(shí)與中國(guó)近兩年來(lái)不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，畢竟奢侈品是和人們的購(gòu)買(mǎi)力息息相關(guān)的一大商品類(lèi)別，其銷(xiāo)量常常是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)最“立竿見(jiàn)影”的體現(xiàn);另一方面，GUCCI針對(duì)于此采取的策略也有失周慮：作為一個(gè)擁有歷史積淀的經(jīng)典品牌，在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)不好的時(shí)候企圖通過(guò)采取去LOGO、打折、進(jìn)駐奧特萊斯等方式來(lái)“扭虧為盈”，事實(shí)上反而會(huì)令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。“是一種矯枉過(guò)正、適得其反的策略”，孫向理財(cái)記者說(shuō)。
除此之外，孫教授表示，一線(xiàn)品牌在面臨“銷(xiāo)量危機(jī)”時(shí)應(yīng)該理性尋找原因，避免參與“低價(jià)混戰(zhàn)”，可通過(guò)分析消費(fèi)者心理、目標(biāo)消費(fèi)群趣味來(lái)逐漸帶領(lǐng)品牌走出低谷。
走秀款逐步取代低價(jià)產(chǎn)品
“Gucci在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑是很正常的，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)力度不強(qiáng)。市場(chǎng)環(huán)境是一方面，Gucci本身的大眾化模式是最重要的原因。”華東某券商的分析師表示，“在中國(guó)，打折可能吸引一些速購(gòu)的顧客，但是購(gòu)買(mǎi)力的持續(xù)性還是一些高端消費(fèi)者在維持。一旦打折，高端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺(jué)就差了很多。”
而Gucci的大眾化步驟，最大的表現(xiàn)力則是去logo化。2013年，Gucci推出的新品包包大多數(shù)為小型logo，甚至沒(méi)有直接外觀logo。
一直以來(lái)，金黃色交替環(huán)抱的雙G標(biāo)志是Gucci品牌故事不可忽視的一筆。如今，Gucci狠心去logo化，效果不太理想，戰(zhàn)略卻一直在延續(xù)。
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開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布Q3財(cái)報(bào) Gucci中國(guó)銷(xiāo)售下滑
過(guò)度大眾化 Gucci、LV等奢侈品牌業(yè)績(jī)走低
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