紅商網(wǎng)訊：作為美國最大的百貨公司之一，彭尼（J.C. Penney）現(xiàn)在是麻煩最大的一個。

　　9月25日，彭尼股價當天暴跌15%，其股價在當周累計下跌30.17%至9.05美元，創(chuàng)近13年來的新低。今年以來，彭尼股價累計下跌52.29%。

　　美國的傳統(tǒng)零售業(yè)正處在一個艱難的時期，但彭尼可能是最為艱難的一個大型百貨連鎖公司。彭博匯總的資料顯示，2013年第一季度，彭尼每一平方英尺（約合0.09平方米）的銷售額同比下滑16%，在北美11個百貨連鎖商中排名倒數(shù)第一。2013年第二季度，衡量百貨商店最重要的盈利指標同店銷售，彭尼同比下滑11%，比倒數(shù)第二差的BON-TON還低出5個百分點。

　　很多人把問題歸咎于2011年上任的CEO羅恩·約翰遜（Ron Johnson）。這位前蘋果的高管在17個月的任期內(nèi)采取了一系列重大的改變：翻新門店、取消店員傭金、制定簡單的價格策略等。

　　但這些人恐怕忘記了彭尼為什么會請來這位蘋果的前高管—彭尼早已經(jīng)深陷困境了。從2003年到2011年，彭尼的銷售額從323億美元下降至178億美元。約翰遜沒有拯救這家公司，但問題卻是一直存在的。

　　顧客

　　彭尼收入乏力的首要問題是其客戶結構有很大的問題—年齡偏大，且收入水平不高。根據(jù)市場調(diào)查公司PBD的報告，在彭尼的1100家門店中，年齡超過55歲的購物者占到50%以上，而Target只有25%，Kohl's和梅西百貨只有36%。另外，彭尼29%的顧客年收入在3.5萬美元以下，而Kohl's和梅西百貨都不到20%。這種失衡的客戶年齡結構讓彭尼在一片蕭條的零售業(yè)中比同行更快受到打擊。

　　業(yè)態(tài)

　　彭尼糟糕的顧客結構來自其陳舊的業(yè)態(tài)。最近十多年以來，彭尼一直是美國老式百貨商場的典型，淪落為一個尋找便宜貨的場所。約翰遜之前兩任CEO其實應該負有更多的責任，他們對這家公司的改變僅僅是關閉了一些老舊和經(jīng)營狀況不佳的店面，以及增加一些位置更好的新店面，但這些簡單的策略根本無法扭轉彭尼的老舊業(yè)態(tài)。約翰遜試圖用激進的改變來吸引更多年輕的消費者，但市場和董事會并沒有給他更多時間去證明。

　　管理

　　對于零售這種行業(yè)境況不好的生意，最重要的就是有一個強有力的管理層。但彭尼在這個關鍵的時間點上并沒有這樣的團隊。在投機的大股東William Ackma的鼓動下，彭尼董事會聘用激進的約翰遜為CEO，如今董事會又把上任CEO Mike Ullman請了回來。Ackma與董事會一直在公司戰(zhàn)略和CEO選擇上有很大的分歧，并在9月底拋售了所有的彭尼股票。

　　作為一家有百年歷史的零售公司，彭尼也經(jīng)歷了美國零售業(yè)中的起起落落。其最重要的傳統(tǒng)便是能夠根據(jù)消費者和市場的變化做出相應的調(diào)整，比如1949年，為了適應郊區(qū)的發(fā)展，彭尼做了美國第一家大型購物中心；1980年代，彭尼根據(jù)顧客調(diào)研結果將產(chǎn)品定位于服裝和家庭裝飾，并花費10億美元全面裝修店面。

　　正是這些快速的調(diào)整，讓彭尼在百年的歷史中能夠一直貼近消費者，并成為消費者熱衷前往的購物場所。如今彭尼的困境也正是這家公司在過去十年忽略了市場和消費者的變化，以及缺少有效的應對和變化。

　　對于彭尼更加不利的是，過去的十幾年恰恰是零售業(yè)變化最為劇烈的時期。經(jīng)濟的不景氣和電子商務的快速成長，讓大多數(shù)的傳統(tǒng)零售商在戰(zhàn)略上迷失。根據(jù)Forrester Research的預測，在2013年末，電子商務預計將搶占大約8%的零售市場份額。彭尼這種以提供更低價格為賣點的零售商恰恰是受電子商務沖擊最大的群體。羅恩·約翰遜可能是過于激進了，但它的策略無疑是正確的，如果要延續(xù)更久，就應該對消費者趨勢作出判斷，試圖去解決電子商務的沖擊。但這條路徑顯然被已經(jīng)沒有耐心的董事會和投資者所放棄。公司運營出現(xiàn)問題，如果失去冷靜和理智，通常會錯上加錯，最終積重難返，商業(yè)無情，往往就是這樣。
　�。�第一財經(jīng)周刊 作者：董曉常）

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