調(diào)查
搖擺于品牌和渠道 凡客一年兩次調(diào)整戰(zhàn)略
為何一系列事關凡客的真真假假的壞消息在近日集中被曝出?有人士指出，這或許與凡客在一年之內(nèi)兩次大方向的戰(zhàn)略調(diào)整有關，正是這種在渠道和品牌之間的多次搖擺帶來的陣痛。
記者了解到，從今年年初開始，原本以經(jīng)營自有品牌為主的凡客大量引入第三方平臺資源，并且與V+打通。記者曾查詢到，在凡客平臺的某一品類下，來自于第三方的商品最高能夠達到70%。
此外，凡客還學起了唯品會做特賣會，對外宣稱希望做“線上的百麗”。
然而，在今年9月，久違的“凡客體”又出現(xiàn)在公眾面前，凡客不僅簽約《中國好聲音》學員代言，還重金鋪設戶外廣告，在凡客頁面上，第三方品牌的商品也開始大幅削減，依然以重推凡客自有品牌為主。上述凡客公關人士介紹，凡客的品牌推廣每年都會做，只不過往年都放在春天做，今年秋天做，但他沒有透露投放的具體金額。他還強調(diào)，凡客是跟《中國好聲音》10名學員簽約，也是“好聲音”服裝服飾的合作伙伴，但并不是《中國好聲音》的贊助商。
而對于這次重金投放廣告是否意味著公司又從開放平臺的戰(zhàn)略調(diào)整至自有品牌，凡客公關人士則否認了放棄開放平臺之說，他表示，只是年初成立的特賣、聯(lián)營以及本來就有的V+團隊，未來將統(tǒng)一由V+團隊負責第三方品牌業(yè)務，未來的V+也會加強和服飾品牌的深度合作。
事實上，在凡客今年上半年推出開放平臺之前，凡客剛了成立以來最大的危機。三年前，凡客曾經(jīng)定下了年銷量沖百億的目標，而此時的凡客上不僅能買到絲襪、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、電火鍋都能買到，但2011年的一天，凡客CEO陳年來到倉庫，在角落里他看見了一堆拖把，隨即暴跳如雷，“誰會在咱們這兒買拖把?”
這直接導致凡客在2011年出現(xiàn)近6億元的虧損、超過10億的庫存。經(jīng)過2012年的清理庫存，這家公司才活了下來。
意銳管理顧問有限公司總經(jīng)理兼高級管理顧問李偉勇表示，僅僅一年凡客兩次做出戰(zhàn)略調(diào)整，雖然凡客堅定了品牌方向，但此前的冒進、近年來的連續(xù)調(diào)整，讓凡客有點元氣大傷。
縱深
服裝業(yè)需回歸品牌本身
昨日，互聯(lián)網(wǎng)評論人士洪波接受商報記者采訪時認為，凡客幾乎把一個這種創(chuàng)業(yè)公司能犯的錯誤都犯了一圈，比如貪大求全，比如對速度的盲目追求等。洪波還稱，另外，業(yè)務的過分頻繁調(diào)整也是一大問題所在，看起來凡客的資金鏈有點吃緊，可能跟此前無節(jié)制地要規(guī)模有關。
觀察人士魯振旺也表示，凡客還是要以自有品牌為主，重新抓住品牌定位，做好質(zhì)量。其實對于凡客來說，上游品類越集中越好，供應鏈則更好把握。
魯振旺表示，國內(nèi)服裝B2C一方面靠低價來銷售，另一方面靠大規(guī)模的廣告營銷來換取客戶，太重營銷而忽視用戶體驗。但其實國內(nèi)的營銷成本普遍較高，一旦營銷投入換不回相應的顧客，重復購買率低，企業(yè)就會陷入毛利不高的尷尬，企業(yè)一心慌，就越是往里面砸錢，從而形成惡性循環(huán)。一般而言，對于獨立的服裝B2C，重復購買率要達到60%以上才合理，但現(xiàn)在很多只能保持在30%。
而另一方面，整個服裝行業(yè)也正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元，截至今年6月，國內(nèi)6大運動品牌的存貨為30.29億元。2011年，凡客庫存曾高達14.45億元。隨后，在清庫存的路上，不得不靠大規(guī)模清倉來解決。
業(yè)內(nèi)表示，簡單追求數(shù)量增長的時代已經(jīng)一去不復返，而是要回歸品牌本身。而大多數(shù)企業(yè)也正從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向商品營銷，甚至文化營銷，包括李寧、匹克、美邦等都已經(jīng)開始摸索轉(zhuǎn)型的道路。
“李寧正在力求實現(xiàn)向零售導向的業(yè)務模式轉(zhuǎn)型，即朝‘快速時裝’方向發(fā)展。”李寧相關公關人士表示。
美邦董事長周成建說，過去中國很多品牌一味處在抄襲模仿階段，但現(xiàn)在應該進入創(chuàng)造階段，美邦以前開店擴張很快，接下來不會再追求速度，而是注重每家店的質(zhì)量。
重慶勁浪體育相關負責人直言，目前在服裝領域，簡單的折扣等營銷手段已經(jīng)走到盡頭，能否獲得消費者青睞，關鍵在于品質(zhì)和是否有自己的獨特文化內(nèi)涵。
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