“我們更希望和一些跟我們對未來3至5年有同步發(fā)展規(guī)劃的房地產(chǎn)公司合作。”Jeff Kriwan說。這樣的長期合作不僅能保證Gap未來的開店計劃，甚至可以在前期規(guī)劃階段就介入合作，將門店位置、面積、設(shè)計等要求也納入其中。
Gap在杭州與銀泰房地產(chǎn)的合作就屬于比較理想的一個。近五年銀泰在杭州的擴張速度不斷加快，在2008年銀泰百貨西湖店之后的過去3年里，相繼開發(fā)出奢侈品云集的湖濱銀泰一期以及Gap所在休閑購物中心湖濱銀泰二期，還有位于城西建筑總面積40萬平方米的綜合商業(yè)體城西銀泰城。在兩年后，在另一個原本屬于市郊的城北也會出現(xiàn)另一個大規(guī)模的商業(yè)綜合體中大銀泰城，如果不出意外Gap也會出現(xiàn)在那里。
Gap最早進入杭州市場是2011年的11月，在銀泰百貨西湖店一樓開店的當(dāng)天就迎來了大量人流。在第一家門店得到了銀泰的認可之后，兩者簽下了未來好幾年的合作計劃。
當(dāng)你走在西湖湖畔通往湖濱公園路口，就能看到好幾條馬路外的巨大Gap Logo。這是Gap為在這個杭州最繁華的商業(yè)區(qū)開的新店特地設(shè)計的外墻形象。這家8月9日開業(yè)的杭州第二家Gap門店面積超過1500平米，在Gap的定義中，這是一家旗艦店，也是湖濱銀泰二期購物中心里唯一的快時尚品牌。
這家門店共有31個員工和15個兼職店員。店長董慧最重要的任務(wù)之一是配合門店活動尋找陳列的新銷售點。Gap幾乎每兩周就會推出一個新的活動，比如五件打七折，丹寧系列八折等等。而所謂新銷售點，是指在Gap的陳列規(guī)定內(nèi)不斷對陳列進行調(diào)整，比如如何將打折的衣服和正價衣物匹配在一起成套銷售，模特身上穿哪件，要根據(jù)在收銀處放哪些不用試穿隨手可拿的物品等等。這些都會通過影響顧客的視線和興趣點最終反映在銷售業(yè)績上。
對于這家開在旅游景區(qū)的門店來說，尋找陳列銷售點尤其重要，這里的顧客70%都是游客。“本地消費者更傾向于有目的性的購物，或者就是沖著門店活動而來的。但游客往往沒有明確的購物目標，他們需要被引導(dǎo)。”董慧對《第一財經(jīng)周刊》說，兩年前她通過公開招聘加入Gap，在加入Gap之前，她是杭州星巴克的區(qū)域經(jīng)理。
當(dāng)我們詢問十幾位Gap銀泰湖濱店的顧客，他們對這個品牌有什么印象的時候，被提到最多的三個關(guān)鍵詞是：性價比高、簡單清爽和休閑。這個美式風(fēng)格濃郁的品牌很少推出較為正式的款式，此前《華爾街日報》在報道H&M中國市場表現(xiàn)突出時，分析“H&M一直深受中國年輕消費者的歡迎，這些消費者渴望獲得外國同齡人的購物體驗，同時希望買到能在辦公室和其他地方穿著的時尚服裝”，Gap同樣如此。但和它的競爭對手最大的不同在于Gap在童裝和嬰兒服裝市場投入甚多。
杭州銀泰湖濱店兩層樓的門店，整個二樓都是童裝和嬰兒裝。在這家門店時常會看到一家人直奔二樓，爸爸推著嬰兒車，媽媽選衣服。“在杭州，Gap在童裝市場中幾乎沒有相當(dāng)?shù)母偁帉κ郑蟛糠侄际抢项櫩汀?rdquo;Gap華東區(qū)域經(jīng)理廖江虹對《第一財經(jīng)周刊》說。
年輕的杭州媽媽胡靜證實了廖江虹的說法。她是去年年初快生孩子時在一個育嬰論壇上得知Gap這個品牌的，論壇的媽媽們都推薦說Gap的嬰兒裝面料好，款式多。雖然胡靜從不在Gap買自己的衣服，比起歐美風(fēng)格的基本款休閑裝，她更喜歡韓式的，但她還是常常逛Gap門店和官網(wǎng)，兒子的絕大多數(shù)衣服都來自babyGap。
GapKids和babyGap分別是1986年和1990年推出的兩大系列。在中國的大多數(shù)Gap門店中，童裝的面積占1/3左右，在一些家庭氛圍更濃的商圈以及缺乏童裝競爭對手的二線市場中它的占比會更高。
從某個角度而言，Gap不能被稱為快時尚品牌─它的產(chǎn)品線被分為長、中、短三期。長線是一年四季都能買到的產(chǎn)品，比如經(jīng)典的牛仔褲系列。中線產(chǎn)品系列和所有的服裝品牌相似，是按照春夏和秋冬季節(jié)推出的，然后每個月會有小規(guī)模的新品上架。只有短線加速產(chǎn)品系列是“模仿”快時尚的一條產(chǎn)品線，它從制造到上架的產(chǎn)品周期都比中長線稍短，但仍然需要四個星期以上—這個行業(yè)里速度最快的制造商Zara能在14天內(nèi)完成從設(shè)計到門店鋪貨的所有環(huán)節(jié)。因此，Gap寧可用這種表述來描述自己：“當(dāng)顧客找不到合適的牛仔褲，我們希望他們能在Gap買到，而且能一而再再而三地買到。”
真正的快時尚在中國顯然需求旺盛。在Gap的全球市場消費者調(diào)查中，Jeff Kriwan發(fā)現(xiàn)很有趣的一點是中國消費者的逛街頻率最高，一年有9至14次。和北美以及歐洲Gap的消費者不同，中國消費者逛街有時不是為了購物，而是一種與朋友和家人的社交行為。“這意味著中國需要更多的新產(chǎn)品，更多的搭配方式才能把他們再次吸引過來。所以在中國市場我們引進新產(chǎn)品的比例會更高，陳列和櫥窗更換的頻率也更高。”Jeff Kriwan說。
北美一直是Gap集團最大的市場，總收入中超過70%都來自這里。然而Gap集團下最大的兩個休閑服裝品牌Gap和Old Navy由于核心消費群變老流失，而又沒有找到合適的方式吸引年輕一代消費者，北美地區(qū)的收入從2004年開始銷售一直在下滑。
與此同時，新型的快時尚品牌Forever 21以及后來進入北美市場的H&M都在逐漸侵蝕Gap的市場份額。2007年，Gap失去了全球第一服裝零售商的地位，被ZARA背后的Inditex集團以及H&M集團超越，排到第三�，F(xiàn)在它似乎又多了一個潛在競爭對手優(yōu)衣庫。
但中國市場的迅速擴張和北美市場的頹勢形成了鮮明對比。Jeff Kirwan透露，目前Gap所有店鋪的銷售都達到了總部設(shè)定的投資財務(wù)目標。
他還在等待更多的開發(fā)商給予合作反饋，比如廣州，目前他看中的位置還需要很長的協(xié)調(diào)時間。他反復(fù)提及這個市場的驚人發(fā)展速度，以至于需要同時具備反思和激進的進攻態(tài)度。
“如果可以重新再做一家門店，我就想我會做哪些不同的事情，這些經(jīng)驗教訓(xùn)都會納入到和商業(yè)地產(chǎn)的交涉中，比如我們可能愿意付比兩年前更高的價格去爭取更好的一個位置，或者對于同樣的一個類型的店鋪我們不愿意再付那么高的價格了。”
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