紅商網(wǎng)訊：據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，自從前任約翰·布勞維特(John Browett)離職以來，蘋果零售主管一職的空缺狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了十個(gè)月之久。而蘋果發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，該公司零售店?duì)I收經(jīng)歷了至少四年來的首次下滑。這不得不讓零售店成為需要蘋果未來特別關(guān)注的領(lǐng)域。
蘋果在2001年憑借Apple Store零售店明亮、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格徹底顛覆了零售商店普遍沉悶、大量堆砌產(chǎn)品和配件的設(shè)計(jì)布局。蘋果零售店一時(shí)成為年輕人購買蘋果產(chǎn)品的首選之地。然而，就在蘋果產(chǎn)品遍及世界各個(gè)角落的今天，蘋果零售店的運(yùn)營(yíng)模式也早已被消費(fèi)者所熟悉。
約翰·布勞維特于2012年4月開始擔(dān)任蘋果零售店零售主管。在他任職的六個(gè)月里，布勞維特采取了許多激進(jìn)的措施，引起了消費(fèi)者以及蘋果零售店員工的強(qiáng)烈不滿，以至于消費(fèi)者對(duì)蘋果零售店的滿意度急劇下滑。自從布勞維特于去年10月離職后，蘋果CEO蒂姆?庫克(Tim Cook)就一直親自負(fù)責(zé)管理零售業(yè)務(wù)。
據(jù)消息人士透露，蘋果聘請(qǐng)全球著名獵頭公司Egon Zehnder International負(fù)責(zé)為該公司尋找合適的零售主管人選，但進(jìn)展卻十分緩慢。不過，在面試了數(shù)位來自公司外部的人選后，蘋果終于列出了一份候選人名單。
據(jù)一位消息人士表示，被蘋果面試后被拒絕的候選人不乏無線和通信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的多位高管。一位法國(guó)私有控股零售商的CEO就拒絕了蘋果的面試，他認(rèn)為外部人士很難改變蘋果的公司文化。
不考慮內(nèi)部提拔
據(jù)另一位消息人士透露，蘋果不會(huì)考慮從公司內(nèi)部提拔零售主管。
據(jù)一家科技產(chǎn)業(yè)獵頭公司表示，部分潛在的零售主管候選人對(duì)該職位一直非常敏感，因?yàn)樗麄冎拦灸壳皩?duì)這個(gè)部門尚未有明確的計(jì)劃。蘋果的一位女新聞發(fā)言人表示：“我們正在積極地尋找零售主管候選人。我們掌握這非常強(qiáng)大的高管人才網(wǎng)絡(luò)，這些具有十多年管理經(jīng)驗(yàn)的高管將能夠在客戶服務(wù)方面繼續(xù)以往的良好表現(xiàn)。”
即使在零售主管虛位長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的情況下，庫克也同樣把零售業(yè)務(wù)打造成蘋果重振營(yíng)收業(yè)績(jī)戰(zhàn)略的主要部門。庫克曾表示，他計(jì)劃大幅度提高蘋果在華的零售店數(shù)量。
事實(shí)上，蘋果Apple Store零售店?duì)I收依然令其他零售商艷羨。根據(jù)零售咨詢機(jī)構(gòu)Customer Growth Partners公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年蘋果零售商店的每平方英尺平均營(yíng)收為5,971美元，較2011年的5,098美元上漲了17%。相比之下，全球著名珠寶商Tiffany & Co.在2012年的每平方英尺平均收入為3,453美元，而著名瑜伽服裝零售商Lululemon Athletica Inc.在2012年的每平方英尺平均收入則為2,464美元。
然而Customer Growth Partners卻表示，蘋果在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先數(shù)據(jù)已經(jīng)開始下降。在截至目前的本財(cái)年，蘋果每平方英尺平均收入已經(jīng)下降至4,542美元，較去年同期的4,754美元下滑了4.5%。
受同質(zhì)化問題困擾
蘋果Apple Store零售店已經(jīng)成為消費(fèi)者購買Mac電腦、iPad、iPhone和iPod等產(chǎn)品的聚集地。蘋果的新產(chǎn)品都在這里發(fā)布，然后再被介紹給消費(fèi)者。蘋果零售店內(nèi)的“天才吧”員工也隨時(shí)準(zhǔn)備著解答消費(fèi)者的疑問。不過，蘋果零售店卻長(zhǎng)期被同質(zhì)化的難題所困擾。
根據(jù)蘋果上周發(fā)布的該公司本財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋果零售店?duì)I收同比小幅下滑至40億美元，達(dá)到自2011財(cái)年第四財(cái)季以來的最低水平，同時(shí)也是自2009年以來的首次同比下降。
Customer Growth Partners總裁格雷格·約翰遜(Craig Johnson)指出，缺少具有遠(yuǎn)見和運(yùn)營(yíng)技巧的零售管理層明顯不利于蘋果零售業(yè)績(jī)的提升。約翰遜表示：“蘋果需要重新打造其令人耳目一新的零售店模式，當(dāng)前的消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)明顯過時(shí)。”
據(jù)蘋果員工表示，在短暫任期內(nèi)，布勞維特一直注重尋找成本削減的各種途徑。據(jù)熟悉蘋果零售店運(yùn)營(yíng)情況的消息人士透露，就在布勞維特就任后不久，蘋果部分零售店的經(jīng)理就收到了削減成本的命令。在接下來的幾個(gè)月里，蘋果零售店的員工活動(dòng)、培訓(xùn)、外地會(huì)議以及文具預(yù)算相繼被縮減。
在離開蘋果公司之后，布勞維特目前已經(jīng)擔(dān)任英國(guó)時(shí)裝及配飾零售商 Monsoon Accessorize 的 CEO 一職。Monsoon Accessorize的新聞發(fā)言人表示，布勞維特不便對(duì)此事發(fā)表任何評(píng)論。
恢復(fù)零售店支出
現(xiàn)年36歲、在位于弗吉尼亞州的蘋果零售店工作長(zhǎng)達(dá)五年半之久的達(dá)恩?泰勒(Dane Taylor)表示：“在羅恩·約翰遜(Ron Johnson)擔(dān)任蘋果零售店主管期間，蘋果幾乎每個(gè)季度都會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和新服務(wù)。但在羅恩離職后，從消費(fèi)者售后服務(wù)角度來看，蘋果零售店一直就沒有什么變化。”
蘋果現(xiàn)任和前任員工均表示，在重新恢復(fù)某些支出方面，蘋果已經(jīng)開始允許零售店的經(jīng)理們?yōu)檎匍_大型會(huì)議在賓館或購物中心租賃會(huì)議室。在部分零售店，蘋果也開始重新投入資金招聘專業(yè)員工，比如管理層和“天才吧”的技術(shù)支持員工。
這些員工還指出，在某些零售店的基本支出下降30%以后，目前文具和其他基本供給預(yù)算已經(jīng)重新恢復(fù)到此前的水平。而一位員工則表示，包括印有Apple標(biāo)志的T恤在內(nèi)的其他物品的發(fā)放頻率還沒有恢復(fù)到原先的水平。
消費(fèi)者服務(wù)回歸核心
在過去幾個(gè)月里，如何讓員工更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)成為蘋果在零售運(yùn)營(yíng)方面所發(fā)生的最大變化。
員工們表示，在布勞維特在任期間，蘋果的內(nèi)部溝通重點(diǎn)從消費(fèi)者服務(wù)轉(zhuǎn)移到了銷售方面。在接下來的幾個(gè)月里，蘋果部分零售店的消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果開始下降。這讓很多零售店的經(jīng)理們感到困惑，因?yàn)樗麄円恢痹趯W(xué)習(xí)如何有效影響消費(fèi)者的調(diào)查反饋結(jié)果。
員工們還指出，在布勞維特離職后，消費(fèi)者服務(wù)又重新成為蘋果零售店的核心。蘋果也于周末在部分零售店組織特別培訓(xùn)活動(dòng)重新培訓(xùn)員工的銷售技巧。此次培訓(xùn)的重點(diǎn)是如何幫助消費(fèi)者選擇蘋果的產(chǎn)品以及當(dāng)消費(fèi)者購買iPhone或iPad后如何向他們推薦個(gè)性化的應(yīng)用程序。
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