紅商網(wǎng)訊：“棄紅做綠”、“經(jīng)銷商逃離”、“超低價促銷”、“大打價格戰(zhàn)”，一段時間以來，王老吉似乎總是被這樣的負(fù)面消息所籠罩。為此，記者專程采訪了各大商超和大小經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)王老吉近況良好，那些負(fù)面消息不過是王老吉又一次“躺著也中槍”。

 

 

針對“超低價鋪貨電商”的問題，記者與電商我買網(wǎng)取得了聯(lián)系，對方表示，那就是網(wǎng)站推出的常規(guī)促銷活動，并不存在低價鋪貨一說，因為他們隨后就搞過加多寶每罐0.29元的活動。而廣藥方面也答復(fù)記者，公司會根據(jù)時節(jié)以及各地區(qū)的銷售情況，不定期舉辦常規(guī)促銷活動，所謂的“較為夸張的降價促銷”、“大幅度的促銷”等說法并不存在。

 

對于廣藥王老吉經(jīng)銷商逃離、欠款經(jīng)銷商等不實信息，廣藥王老吉負(fù)責(zé)人堅定地表示，公司有一套科學(xué)、合理的經(jīng)銷商進出機制，在經(jīng)過一系列考核評測后，對不合格或不符合公司規(guī)定的經(jīng)銷商會實行淘汰政策，絕對不會默許經(jīng)銷商進行任何不符合市場規(guī)定的行為。廣藥王老吉也會嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的各項款項，并會按公司的流程規(guī)定進行結(jié)款等，并不存在惡意欠款的做法。

 

“今年王老吉的銷售目標(biāo)按快消口徑統(tǒng)計，將達(dá)150億元，上半年已完成了一半的目標(biāo)。”記者從廣藥王老吉方面拿到的一系列年中數(shù)據(jù)顯示，王老吉的渠道占有率和鋪貨率穩(wěn)步上升。2013年上半年，王老吉新增目標(biāo)網(wǎng)點近200萬個，合計達(dá)500萬個終端銷售網(wǎng)點。目前，王老吉大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)80%以上，餐飲渠道鋪貨率達(dá)50%以上。

 

一位飲料行業(yè)營銷渠道專家向記者介紹，長期以來，打開以賣方為主導(dǎo)的餐飲渠道都要比傳統(tǒng)超市困難得多，因此，王老吉聰明的采取了先易后難的路線——“先超市后餐飲”的兩步戰(zhàn)略。在2012年第三季度的涼茶銷售旺季，王老吉主要對大型商超鋪貨，第四季度則轉(zhuǎn)攻餐飲渠道。一方面加大投入大型餐飲連鎖店，另一方面借助有一定實力的酒水經(jīng)銷商，提高餐飲渠道的市場份額，巧妙地渠道借力讓王老吉的銷售勢如破竹，不可阻擋。

 

而針對一度被熱炒的王老吉“經(jīng)銷商逃離”、“超低價促銷”、“大打價格戰(zhàn)”等情況，一位王老吉經(jīng)銷商陳先生表示“并不存在”。陳先生隨手拿起一瓶王老吉向記者介紹說，從廣藥王老吉拿到的貨90%以上都是生產(chǎn)日期在兩個月之內(nèi)的，每批貨銷售情況很好，基本不會有多余庫存。“反而競品的貨很多都是至少3個月以前的，甚至有去年12月的，這樣肯定不好賣。”陳先生說。

 

在采訪中，記者聽到經(jīng)銷商們說得最多的就是“我們的覆蓋率好于加多寶”、“我們的銷量不比加多寶差”，雖然具體銷售量不便透露，但從經(jīng)銷商們的言語中記者可以感受到王老吉在涼茶市場上平分秋色的信心。

 

 

然而，自古商場如戰(zhàn)場，雖然廣藥王老吉在渠道開拓上的優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，眾多經(jīng)銷商已經(jīng)形成較為堅實的渠道基礎(chǔ)，但他們表示壓力仍然很大。這種壓力不是來自廣藥，而是來自競爭對手加多寶的“激烈”競爭。據(jù)了解，加多寶自2012年輸?shù)敉趵霞�商�?biāo)權(quán)官司的時候起，就通過向各個渠道壓貨來搶占市場份額，阻擊王老吉。

 

“加多寶對王老吉產(chǎn)品的高買低賣已經(jīng)成為一種常態(tài)。他們通常會以正常價格乃至高價批量購買王老吉產(chǎn)品，然后再低價賣給王老吉的下一級經(jīng)銷商，造成王老吉價格混亂的假象。更有甚者會直接到店里用兩箱加多寶換一箱王老吉，或者直接以贈送加多寶的形式要求賣場不銷售王老吉產(chǎn)品，用種種非正常手段搶占渠道。”經(jīng)銷商王安東向記者介紹。

 

行業(yè)內(nèi)部人士向記者介紹，當(dāng)渠道已然不再是加多寶制衡廣藥王老吉的王牌時，捏造一些不利于對手形象的消息，利用輿論攻擊王老吉顯然成為了加多寶目前為數(shù)不多的幾種手段。而隨著加多寶“經(jīng)銷商離場、庫存難消化、銷售遇阻”的一系列問題浮出水面，加多寶更是不惜屢屢發(fā)起“口水仗”。

 

 

2012年的《中國好聲音》幫助加多寶迎來了其營銷的巔峰期，娛樂營銷似乎也成了加多寶最得心應(yīng)手的營銷手段。

 

《幸運大沖關(guān)》、《向上吧少年》、《勢不可擋》……第二季《中國好聲音》，加多寶始終維持著其在黃金時段、黃金節(jié)目的曝光率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，2012年加多寶的廣告投入超過30億元，而2013年這個數(shù)字還會增加。該業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，加多寶在電視銀屏的營銷費用過度支出，勢必會連累全年的營收，乃至?xí)�間接影響到產(chǎn)品采購成本降低，產(chǎn)品品質(zhì)低下。

 

一位加多寶經(jīng)銷商告訴記者，為了備戰(zhàn)即將來臨的銷售旺季，最近加多寶又開始向經(jīng)銷商強制壓貨。“加多寶公司按經(jīng)銷商的月度銷售額來計算庫存，之前如果經(jīng)銷商每個月能賣10萬箱貨，正常庫存是5萬箱，但現(xiàn)在硬性要求庫存達(dá)到12萬箱、15萬箱等。也就是說，現(xiàn)在的庫存是正常庫存的2—3倍。”

 

以非正常壓貨的手段來施壓渠道商以推動銷售，加多寶的渠道正在進行惡性循環(huán)。“我們現(xiàn)在真正感受到了壓力。”一位加多寶大經(jīng)銷商表示。而加多寶2013年的銷售目標(biāo)也很保守，對經(jīng)銷商的要求是不下滑。他透露說，“2012年加多寶在本地市場的銷售額比2011年略增了5%”。

 

最近在網(wǎng)絡(luò)上頻頻被曝光的“雙層皮”加多寶——即撥開外層包裝后，里邊的罐體兩面分別印有“加多寶”、“王老吉”字樣的一批產(chǎn)品。加多寶稱其為了避免浪費，使用了之前（加多寶使用“王老吉”商標(biāo)時期）未用完的罐身，但對此消費者仍有疑慮。一位北京的飲料經(jīng)銷商還向記者透露，這批罐體應(yīng)是在2012年5月之前生產(chǎn)的，當(dāng)時王老吉商標(biāo)歸屬尚未判定，加多寶還在使用王老吉商標(biāo)。由此可見，加多寶的部分產(chǎn)品在渠道上停留時間太長了。

 

記者在與浙江某地區(qū)加多寶經(jīng)銷商的溝通中也獲得了佐證數(shù)據(jù)。該經(jīng)銷商透露，其所在地區(qū)今年的加多寶銷量比去年同期下降50%以上，同時，市面上還存著去年1、2月份的產(chǎn)品沒消化完，庫存堪憂。業(yè)內(nèi)人士指出，通過向經(jīng)銷商壓貨來提前完成銷售目標(biāo)，加多寶已經(jīng)透支了渠道，這種行為會造成其銷售環(huán)節(jié)的惡性循環(huán)。

 

有著8年加多寶經(jīng)銷商經(jīng)歷的小陸（化名），打算賣完最后一批貨后放棄加多寶的經(jīng)銷權(quán)。相比廣藥王老吉2013年上半年75億元銷售額的高歌猛進，加多寶經(jīng)銷商的旺季逃離讓其在這個夏天的渠道戰(zhàn)顯得有些被動。

 

“加多寶把錢都拿去跟廣藥競爭，經(jīng)銷商的稅款加多寶都沒有給留！現(xiàn)在大家根本沒有錢去上稅。”小陸坦言，由于加多寶鋪貨時對價格的強勢干預(yù)，部分經(jīng)銷商無奈只得避稅。加多寶的日常運營幾乎是靠全國各地經(jīng)銷商打款來維持，“我們一個月就要打一次！”

 

顯得有些郁悶的小陸還說，“加多寶今年給我們這些全國各地的經(jīng)銷商下達(dá)了口號——全面打擊壓制王老吉，怎么壓制，方法就是加多寶出錢，我們經(jīng)銷商出車，一起去以高價，比如七八十元去收購?fù)趵霞�，然后再以低價，比如五六十元甚至是三四十元賣出去，要么賣給消費者，要么賣給王老吉經(jīng)銷商……你們平常看到的王老吉低價出售，降價促銷的報道，基本都是加多寶操作的，我們經(jīng)銷商去配合。”

 

小陸的這番話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是空穴來風(fēng)。早在今年4月，諸如王老吉“大規(guī)模降價”、“資金鏈斷裂”、“經(jīng)銷商逃離”等虛假消息一度被熱傳，后經(jīng)證實，這是加多寶聯(lián)合其經(jīng)銷商精心策劃的，其目的就是通過制造王老吉“降價”的假象打擊其消費者以及經(jīng)銷商的信心。今年5月，加多寶江西省余干縣某經(jīng)銷商就因惡意操作競品“降價”，違反《反不正當(dāng)競爭法》而被當(dāng)?shù)毓ど绦姓�管理局判罰10萬元。

 

事實上，經(jīng)銷商為加多寶的惡意競爭行為買單，也是常態(tài)。此前沸沸揚揚的加多寶贊助玉林狗肉節(jié)事件著實給加多寶帶來了前所未有的輿論壓力，危急關(guān)頭的加多寶在其發(fā)出的官方聲明中毫不猶豫地將經(jīng)銷商拖下水，稱這是“個別經(jīng)銷商自發(fā)行為”。但據(jù)小陸介紹，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不會主動做加多寶市場推廣，但是加多寶在做市場活動時會強制經(jīng)銷商進行出車。

 

在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，由于對渠道的控制力逐漸減弱以及營銷費用過高，資金鏈緊張，導(dǎo)致加多寶給自己、給經(jīng)銷商的壓力也越來越大，而加多寶在制定營銷策略上也顯得越來越功利，也越來越極端。無論怕上火喝王老吉還是喝加多寶，做市場都需要緩和心態(tài)、放慢腳步，只有這樣才是對自己、對經(jīng)銷商，更是對消費者負(fù)責(zé)任。
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