紅商網(wǎng)訊：收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品公司丁家宜2年后，全球香水巨頭法國(guó)科蒂集團(tuán)(Coty Inc)并未交出滿意的答卷。由于業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，據(jù)科蒂此前披露的招股說(shuō)明書，已對(duì)這筆24億元的收購(gòu)做了減值處理。
一位丁家宜前高管昨日向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，2012年丁家宜的銷售額下降了50%。除了銷售額的下降，丁家宜基層銷售團(tuán)隊(duì)也在深度調(diào)整中，此前由于工作方式差異，大部分丁家宜原高管在并購(gòu)后相繼離職。
對(duì)于銷量下滑原因和基層銷售人員裁員與離職的情況，記者聯(lián)系科蒂集團(tuán)中國(guó)公司，得到回復(fù)稱，根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)對(duì)上市企業(yè)的規(guī)定，公司在上市起40天內(nèi)(靜默期)不允許接受媒體任何采訪或披露相關(guān)消息。
銷售額腰斬迷局
丁家宜一個(gè)城市經(jīng)理張新成(化名)告訴記者，截至2013年6月30日的最新財(cái)年，該區(qū)域的銷售收入不到2010年年底科蒂收購(gòu)丁家宜之前的四分之一。
在張新成看來(lái)，丁家宜銷售額不完全是自然的下降。2012年后半年，該區(qū)域丁家宜品牌的SKU有一半已經(jīng)斷貨。張新成表示：“如果KA((Key Account，重點(diǎn)客戶)賣場(chǎng)下3次訂單，還沒(méi)有補(bǔ)貨的話，賣場(chǎng)就會(huì)‘銷碼’，要知道，一個(gè)條碼進(jìn)入賣場(chǎng)并不是件容易的事情。”
張新成還表示，另一個(gè)造成銷售額下降的重要原因是，促銷費(fèi)用大幅度減少。以前“五一”、“十一”等節(jié)假日活動(dòng)，丁家宜都會(huì)參與購(gòu)買超市的地堆等促銷活動(dòng)，但是現(xiàn)在這樣的經(jīng)費(fèi)減少了六七成。他舉例說(shuō)，其所在轄區(qū)某賣場(chǎng)，以前一個(gè)月3萬(wàn)元的費(fèi)用，能產(chǎn)生20萬(wàn)元的銷量，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有費(fèi)用投入，只能產(chǎn)生5萬(wàn)~7萬(wàn)元的銷售收入。
費(fèi)用下降造成的循環(huán)影響，就是銷售人員沒(méi)有信心來(lái)做丁家宜的產(chǎn)品，因?yàn)殇N量下降，銷售人員的提成和收入也降低很多，一些人有了離職的想法。而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有費(fèi)用支撐清理此前的庫(kù)存，也不再愿意向公司進(jìn)貨。
人員減少也是銷量下滑的另一原因。“以前一個(gè)月產(chǎn)生20萬(wàn)~30萬(wàn)元銷售的賣場(chǎng)，丁家宜的促銷人員有10名，再加上節(jié)假日等臨時(shí)促銷人員可能共有20人左右，而現(xiàn)在一個(gè)賣場(chǎng)僅有4名促銷人員。”
張新成透露，雖然還沒(méi)有正式的公司文件，但今年6月底以來(lái)，他的上司曾口頭表示，該區(qū)域還將繼續(xù)“裁員”到僅保留1人。這意味著，該區(qū)域的銷售團(tuán)隊(duì)將被解體。
張新成的上司也向記者承認(rèn)，公司現(xiàn)在的市場(chǎng)銷售狀況不好，一些達(dá)不到公司要求的人和形成虧損的崗位，公司愿意為他們離職做些協(xié)調(diào)性補(bǔ)償。
一位丁家宜前高管透露，此前靠大量的一線銷售人員推動(dòng)，丁家宜的年銷售額在莊文陽(yáng)(丁家宜創(chuàng)始人)后期，維持在8億~9億元左右。
理念沖撞
對(duì)于丁家宜的現(xiàn)狀，一位在丁家宜工作10年，現(xiàn)在擔(dān)任科蒂中層管理者的李念(化名)告訴記者：“科蒂進(jìn)駐后，其高層管理者與丁家宜原銷售團(tuán)隊(duì)在操作理念和思維上有差異是造成現(xiàn)狀的重要原因之一。”
李念表示，從他了解到的層面看，近年丁家宜市場(chǎng)投入的整體費(fèi)用并不低于被收購(gòu)前，“只是科蒂在經(jīng)費(fèi)使用過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出，要把費(fèi)用放在更合理的地方。”他舉例說(shuō)，比如原來(lái)銷售額10萬(wàn)元有1萬(wàn)元的費(fèi)用，現(xiàn)在銷量1萬(wàn)元，銷售人員要求幾千元的費(fèi)用，公司當(dāng)然不會(huì)同意。“以前銷售費(fèi)用決定權(quán)在大區(qū)經(jīng)理手中，現(xiàn)在情況雖然大致相同，但增加了公司財(cái)務(wù)的監(jiān)管環(huán)節(jié)，所以部分銷售人員會(huì)覺(jué)得費(fèi)用收緊。”
而關(guān)于近半SKU斷貨的問(wèn)題，李念解釋說(shuō)，并購(gòu)后，公司在丁家宜品牌上一直也都有新品推出，包裝升級(jí)等動(dòng)作，但是銷量一直未達(dá)預(yù)期。有些單品在個(gè)別區(qū)域銷售狀況好，但是全國(guó)范圍內(nèi)銷售不好，公司會(huì)進(jìn)行品類的調(diào)整也很正常。
“關(guān)鍵的差異體現(xiàn)在企業(yè)文化與溝通方面。”李念說(shuō)，以前作為本土日化快消類企業(yè)，市場(chǎng)變化迅速，上下溝通效率也很高。但現(xiàn)在匯報(bào)層級(jí)相當(dāng)多，且科蒂員工的做事方式是謹(jǐn)守在自己的職責(zé)范圍內(nèi)，與之交流互動(dòng)溝通不暢。因而，原丁家宜的銷售團(tuán)隊(duì)處于觀望的狀態(tài)，而不像老莊(莊文陽(yáng))時(shí)期，大家只是拼命做事。
思維的差異還體現(xiàn)在，對(duì)于某些灰色地帶的容忍度。無(wú)論是大賣場(chǎng)還是小超市，在品牌入駐、排放位置、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)中都有些回扣等灰色地帶，本土品牌有時(shí)的處理方式比較靈活，本土管理者也能夠理解。但是像科蒂這樣的國(guó)際公司會(huì)嚴(yán)格按照中國(guó)法律法規(guī)，“所以有時(shí)候同樣的費(fèi)用，達(dá)不到以前同樣的效果。”李念說(shuō)。
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