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紅商網(wǎng)訊：在距離多芬洗發(fā)水上市還有兩個(gè)月時(shí)間的時(shí)候，聯(lián)合利華內(nèi)部進(jìn)行的模擬演習(xí)最主要要解決一個(gè)問(wèn)題：假設(shè)自己是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)各種手段和渠道知曉了多芬上市的消息和大致的計(jì)劃、投入力度，那么應(yīng)該如何進(jìn)行阻擊—從而制定出反計(jì)劃。
在2010年8月，作為聯(lián)合利華中國(guó)美發(fā)品類市場(chǎng)總監(jiān)，徐喆心里想的最多的就是如何讓多芬的上市獲得一擊即中的成功。多芬是繼清揚(yáng)之后這家公司為擴(kuò)張它在中國(guó)的美發(fā)產(chǎn)品線而引入的新品牌，在聯(lián)合利華中國(guó)超過(guò)100億元的年?duì)I收里，有2/3的業(yè)績(jī)來(lái)自于洗發(fā)水、沐浴露、牙膏和洗衣粉。最近5年，隨著清揚(yáng)品牌的成功，聯(lián)合利華在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司之間的差距正在縮小。但問(wèn)題是，這還不夠。
2012年年初，徐喆和他的團(tuán)隊(duì)再次準(zhǔn)備好奮力一搏，上一年度的數(shù)據(jù)為這次計(jì)劃提供了可能性。根據(jù)歐睿咨詢的報(bào)告，聯(lián)合利華的洗發(fā)類產(chǎn)品在2011年獲得了13.3%的市場(chǎng)份額，比上一年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，雖然排在第一的寶潔的份額是36.5%，但注意到聯(lián)合利華持續(xù)的增長(zhǎng)速度—在2007年它的份額是8.4%，還落后于收購(gòu)了舒蕾、風(fēng)影、美濤等品牌的另一對(duì)手拜爾斯道夫—這可以算得上出色了。
徐喆不愿意公開談?wù)摴緸?012年制定的雄心勃勃的計(jì)劃，但一些第三方數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華在這一年花費(fèi)了大量營(yíng)銷費(fèi)用以推銷旗下的清揚(yáng)、多芬等品牌的洗發(fā)用品。僅以清揚(yáng)來(lái)看，根據(jù)CTR的廣告監(jiān)測(cè)，2012年清揚(yáng)在傳統(tǒng)媒體投放花費(fèi)（按刊例價(jià)格計(jì)算）比上一年有62%的增長(zhǎng)。而最終換來(lái)的結(jié)果是，清揚(yáng)整體銷售額在2012年增長(zhǎng)了39%。
在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，廣告費(fèi)用往往可以很大程度上拉動(dòng)銷售額。“一個(gè)平均數(shù)是把銷售額的10%至15%用于廣告開支，新品牌則會(huì)達(dá)到20%。”實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“廣告的作用是盡量影響消費(fèi)者一直到做購(gòu)買選擇前的那一步。快消品的消費(fèi)門檻不高，人們要重復(fù)購(gòu)買，與此同時(shí)可選擇性又特別多，這導(dǎo)致那些想要占據(jù)消費(fèi)者最多注意力的品牌，必須保證足夠大的廣告投放量、在行業(yè)里處于領(lǐng)導(dǎo)位置，發(fā)出最大的聲音。”
但聯(lián)合利華在當(dāng)時(shí)還有很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題要考慮。這一年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不好，消費(fèi)和零售市場(chǎng)增速下滑，無(wú)論是宏觀數(shù)據(jù)還是日常消費(fèi)時(shí)的直接觀察都能感受到人們比以往更精打細(xì)算。而大公司毫無(wú)節(jié)制的廣告費(fèi)用也在受到投資者的批評(píng)—到底值不值得孤注一擲？
長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)合利華在洗發(fā)類產(chǎn)品領(lǐng)域并不處于強(qiáng)勢(shì)地位。在20多年前，這家跨國(guó)日化巨頭選擇的是通過(guò)力士香皂來(lái)開啟公司在中國(guó)的事業(yè)，同一時(shí)期，寶潔則用海飛絲和飄柔來(lái)打開廣袤的中國(guó)市場(chǎng)。之后多年，擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等5大品牌的寶潔，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)第一的位置，這是長(zhǎng)期以來(lái)只有力士和夏士蓮兩個(gè)品牌的聯(lián)合利華所無(wú)法抗衡的，更不要提市場(chǎng)中還有許多其他厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 共3頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè) 寶潔聯(lián)合利華在華陷困境 本土日化報(bào)復(fù)性反撲 聯(lián)合利華曾錫文：逐步完善中國(guó)的整體布局 多美白牙膏被曝含漂白劑 聯(lián)合利華客服躲貓貓 聯(lián)合利華第一季度銷售額增4.9% 增幅大降 質(zhì)檢總局曝可口可樂(lè)聯(lián)合利華3批次進(jìn)口食品不合格 搜索更多: 聯(lián)合利華 |
