外部環(huán)境水深火熱
有人說，如果在錯誤的時間做了對的事，那么結(jié)果仍然是錯誤的。這就是山田電機(jī)當(dāng)時進(jìn)入中國市場的真實寫照。
從整個行業(yè)脈絡(luò)來看，中國家電零售的黃金時代是上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)初的前幾年，2005年以后，中國家電零售市場已經(jīng)明顯偏向飽和，增速放緩。本土家電零售企業(yè)經(jīng)過不斷整合，逐漸形成了以蘇寧、國美兩大巨頭為主，輔以五星、通程電器等區(qū)域龍頭的格局。目前，蘇寧和國美兩大巨頭已經(jīng)完成了一級市場的布局，兩者在北京、上海、廣州三大中心城市消費電子賣場的市場份額約占到70%左右。
有強(qiáng)大背景——日本山田電機(jī)做后盾的中國山田電機(jī)在2010年才進(jìn)入中國市場，似乎并不懼怕中國本土家電連鎖已經(jīng)成型的格局，但其并沒有想到中國的市場已經(jīng)裂變。
據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國家電行業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來的首次負(fù)增長，全年零售總額為11285億元，較2011年下滑了6.6%。
在這種大環(huán)境下，山田電機(jī)的門店更有“賭一把”的意味。但其需要時間培養(yǎng)的門店卻不斷遭到本土競爭對手的夾擊。
山田電機(jī)南京店未關(guān)閉之前，其一位內(nèi)部員工認(rèn)為，理性來看，山田電機(jī)在南京開店并不明智，其門店位置被蘇寧、國美和五星電器所包圍。尤其是總部在南京的蘇寧和五星電器，在節(jié)日促銷時可投入的資源和力度，遠(yuǎn)非在南京只有一家門店的山田電機(jī)所能比擬。
不過，本土同行并沒有將山田電機(jī)看做競爭對手，“眼前我們主要競爭對手來自電商行業(yè)。”蘇寧云商相關(guān)人士表示。
吳咸建也指出，“如果說以往本土電器連鎖是在學(xué)習(xí)中超越國外競爭對手，同時又對外資連鎖心存擔(dān)憂的話，眼前國內(nèi)電器零售的競爭重點已經(jīng)是線上和線下的競爭，外資連鎖的進(jìn)攻或者防守已經(jīng)無關(guān)中國電器零售行業(yè)的全局。”
有數(shù)據(jù)顯示，未來5~10年，電商渠道有望占中國家電零售40%的市場，成為成長性最好的家電的銷售渠道之一。本土線下電器連鎖都開始發(fā)力電商渠道。此前百思買已經(jīng)曲線通過電商渠道布局本土市場，而山田電機(jī)自然也無法忽視這一趨勢。
并非外資通病
且不說在日本市場排名第一的山田電機(jī)面臨“逃離中國市場”的窘境，連世界排名第一的家電連鎖百思買也沒有在中國走到底，于2011年關(guān)閉了其在華的全部門店。
事實上，外資家電連鎖零售企業(yè)普遍在中國折戟，在一位業(yè)內(nèi)人士看來，放不下身段是所有進(jìn)入中國市場的巨頭的通病，山田電機(jī)和百思買也不例外。
他們都是直接拷貝國外運(yùn)營模式，而不具體分析中國的商業(yè)大環(huán)境，不了解中國的市場用戶的特點。
盡管直接套用成熟市場經(jīng)驗、把品牌和個性化服務(wù)放在中國、提供具有創(chuàng)新性的服務(wù)給中國用戶，但這并不適用于現(xiàn)階段中國消費者的特點，“中國消費者喜歡低價，這是核心。”上述人士指出。
吳咸建也表示，百思買、麥德龍、樂天瑪特、易買得、卜蜂蓮花等外資零售巨頭的成敗，主要取決于其自身經(jīng)營定位、本土化與其特色經(jīng)營的關(guān)系處理、政府公關(guān)關(guān)系、上游供應(yīng)商關(guān)系，而非外部市場競爭因素。“空間不是問題，而時間則是致命的問題。如果沒有足夠的信心、耐心，山田電機(jī)就是下一個百思買。”
據(jù)記者觀察，在中國的日資零售企業(yè)，其發(fā)展好壞除了模式、市場預(yù)估等因素外，更多的因素還取決于決策者。
拿在北京拓展的華堂商場和在四川拓展的伊藤洋華堂為例，其在中國發(fā)展的前幾年，速度同樣很慢，但是伊藤洋華堂不僅沒有死，而且還贏得中國單店第一的殊榮，與上述兩個企業(yè)對比，北京華堂顯然遜色得多。
對于其中原因，伊藤洋華堂一位店長告訴記者，這跟領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)。他表示，伊藤洋華堂在成都之所以沒被其他企業(yè)撼動，很大原因跟成都伊藤洋華堂董事長三枝富博的個人魅力有關(guān)，他將日企獨特的企業(yè)文化與中國本土零售實際情況真正結(jié)合起來，如今，在成都本土零售眼里，伊藤洋華堂已經(jīng)變得更加可怕起來。
而同樣為日資零售的永旺、已經(jīng)關(guān)閉的西武百貨（深圳店和沈陽店）并沒有如伊藤般游刃有余，所以在吳咸建看來，要拯救自己，還要看其決策者能不能真正了解中國本土市場特點。
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