官方對(duì)此持比較低調(diào)的態(tài)度，并未見(jiàn)舉辦發(fā)布會(huì)或是大張旗鼓做宣傳。從今年3月以來(lái)，Kindle入華的傳言尤為強(qiáng)烈，數(shù)次有媒體言之鑿鑿稱“Kindle將于XX日發(fā)布”。直到不久前有人把在蘇寧碰到的Kindle柜臺(tái)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)起，有關(guān)“Kindle入華”的猜測(cè)總算是落了聽(tīng)。

　　這篇小文主要談?wù)凨indle電子書。

　　作為全球網(wǎng)上零售巨頭，以及電子閱讀設(shè)備的領(lǐng)先者，Kindle從推出起便擁有眾多擁躉。尤其在令人稱道的全球免費(fèi)上網(wǎng)、自動(dòng)推送、網(wǎng)上書店等服務(wù)之外，較新款的Kindle在保持E-ink屏幕獨(dú)特顯示效果的同時(shí)，加入了觸摸功能以及柔和的自發(fā)光顯示，即為Paperwhite。這幾乎可以說(shuō)是目前最優(yōu)的閱讀解決方案。

　　幾個(gè)關(guān)鍵詞

　　在Kindle剛剛正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二天，就來(lái)定義Kindle“前途未卜”，似乎是一句廢話——但認(rèn)真考慮確實(shí)如此。盡管在這之前亞馬遜已做了很多準(zhǔn)備工作，在中國(guó)市場(chǎng)的特定環(huán)境下，Kindle確實(shí)仍然有很多尷尬。先從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析，都分為兩部分來(lái)看：

　　1.價(jià)格

　　價(jià)格因素一是Kindle Paperwhite本身的價(jià)格，在國(guó)內(nèi)售價(jià)849元其實(shí)是一個(gè)很公道的價(jià)格，買到的是無(wú)廣告版原裝行貨;但同時(shí)這個(gè)價(jià)格也遠(yuǎn)高于盛大同類產(chǎn)品Bambook的499元，紐曼、漢王等企業(yè)亦有低價(jià)產(chǎn)品提供，如何面對(duì)本土低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者是個(gè)問(wèn)題。第二點(diǎn)是電子書商店的價(jià)格，由于中國(guó)大陸市場(chǎng)的特殊性，電子書達(dá)到原書一半的售價(jià)，是一個(gè)比較貴的數(shù)字。為何特殊，請(qǐng)看下一點(diǎn)。

　　2.環(huán)境

　　環(huán)境因素一是國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境，這個(gè)大家都懂的，不提圖書，單看看音樂(lè)行業(yè)、視頻行業(yè)這幾年的發(fā)展，就會(huì)清楚正版圖書尤其是正版電子書的環(huán)境實(shí)在是不容樂(lè)觀，正版化路漫漫其修遠(yuǎn)。第二點(diǎn)是閱讀環(huán)境，不客氣得說(shuō)，熱愛(ài)閱讀的已經(jīng)是稀有人群。君不見(jiàn)，實(shí)體書店接連倒，朝仍連鎖暮倒閉(咦，不押韻，無(wú)所謂了...)，用一句比較裝的話說(shuō)就是“盤子太小”：根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2012年電子閱讀器出貨量為1410萬(wàn)臺(tái)，較2011年的2320萬(wàn)臺(tái)減少了36%，其勢(shì)漸衰。

　　3.口碑與用戶

　　口碑。Kindle的口碑那是相當(dāng)?shù)暮�，大多�?shù)喜愛(ài)Kindle的人都已從國(guó)外官網(wǎng)購(gòu)入、或從淘寶等地購(gòu)得水貨，Kindle面臨的一個(gè)問(wèn)題是如何快速開(kāi)拓新用戶�？紤]到以上幾個(gè)因素，可供開(kāi)發(fā)的用戶實(shí)已不多。另外順便提一下亞馬遜中國(guó)的口碑，在最近幾年與京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶/天貓等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，亞馬遜中國(guó)的口碑只能用兩個(gè)字概括，“呵呵”。

　　4.硬件與云服務(wù)

　　硬件優(yōu)勢(shì)已經(jīng)存在，Kindle在品牌和產(chǎn)品品質(zhì)方面無(wú)須擔(dān)心。Kindle是一款硬件設(shè)備，Kindle又從來(lái)不僅僅是一款硬件設(shè)備，它并不孤立存在，始終依托于亞馬遜強(qiáng)大的在線內(nèi)容平臺(tái)、可靠的云服務(wù)，也正因?yàn)檫@點(diǎn)，大家公認(rèn)Kindle不靠硬件賺錢。但在國(guó)內(nèi)，Kindle需要對(duì)這一整套環(huán)節(jié)做艱難的引導(dǎo)工作，需要抗拒來(lái)自方方面面的阻力，不僅僅是盜版，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擊、政府政策變化、用戶習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度等，都是未知參數(shù)。

　　線上商店成關(guān)鍵因素

　　基于此，亞馬遜中國(guó)的線上商店成為最為關(guān)鍵的因素，因?yàn)镵indle不是一錘子買賣，更多收入將來(lái)自線上商店。而線上商店的生態(tài)環(huán)境需要一步步搭建、一步步吸引用戶進(jìn)入的。對(duì)亞馬遜而言，在中國(guó)市場(chǎng)顯而易見(jiàn)的幾個(gè)問(wèn)題有

　　1.牌照存疑

　　但由于Kindle商店屬于音像制品和電子出版物的出版制作業(yè)務(wù)，是商務(wù)部禁止外商進(jìn)入的領(lǐng)域，因此Kindle電子書店(測(cè)試版)實(shí)際是由北京中文在線數(shù)字出版股份有限公司提供運(yùn)營(yíng)支持，這種借用牌照的行為，是不可控因素之一。

　　好一點(diǎn)的消息是中文在線擁有國(guó)內(nèi)400余家出版機(jī)構(gòu)的合法授權(quán)、2000多位知名作家和10萬(wàn)余名網(wǎng)絡(luò)作者的版權(quán)授權(quán);同時(shí)Kindle也將得到蘇寧電子書城的資源支持。

　　2.價(jià)格吸引力不大

　　電子書店好不容易上架，價(jià)格卻不夠親民。隨意翻看了一些書籍的價(jià)格，除免費(fèi)或特價(jià)1元書以外，大多數(shù)書籍的價(jià)格動(dòng)輒只達(dá)到實(shí)體書的7折，普遍在4折上下。對(duì)于盜版電子書獲取成本極低的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，這樣的價(jià)格實(shí)在難以讓消費(fèi)者動(dòng)心。

　　稍好一點(diǎn)的消息是，Kindle電子書店提供4000余本免費(fèi)電子書，以及部分特價(jià)活動(dòng)，會(huì)吸引一部分消費(fèi)群體。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)者眾

　　作為行業(yè)先驅(qū)，同時(shí)又是最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)商，亞馬遜處境略有尷尬。一方面，亞馬遜態(tài)度強(qiáng)硬，不久前強(qiáng)行接觸豆瓣閱讀、愛(ài)看豆等第三方網(wǎng)站的推送功能，為自家商店的運(yùn)作鋪路;另一方面，國(guó)內(nèi)電子書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等巨頭都在提供類似書店;同時(shí)，網(wǎng)易云閱讀、QQ閱讀、豆瓣閱讀、百度文庫(kù)、字節(jié)社等產(chǎn)品，又在很大程度上占據(jù)了用戶的閱讀時(shí)間。如何應(yīng)對(duì)?

　　4.云服務(wù)是個(gè)什么

　　是的，亞馬遜在國(guó)內(nèi)上馬了云服務(wù)，雄心勃勃，很大的一個(gè)餅。但對(duì)很多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“線上買書推送到設(shè)備”，已經(jīng)是大家對(duì)云服務(wù)理解的極致了，這幾年更是炒得不知所云。

　　綜上，可以看出，Kindle入華過(guò)程中，盡量做了一些本土化的工作，但實(shí)質(zhì)上，亞馬遜仍然希望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)照搬國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)——做強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，服務(wù)好用戶。但作者認(rèn)為，此思路未必適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Kindle若不肯虛心學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)很多“后進(jìn)”同行的經(jīng)驗(yàn)，恐怕很難有太大作為，最后難免落得個(gè)“硬件銷量平平、線上書店不溫不火、云服務(wù)云里霧里”的結(jié)局。
　�。ňW(wǎng)易科技 Mickey）

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