紅商網訊：只愿透露姓氏的陳女士非常高興：她能在自己所在的地級市鎮(zhèn)江買到她最喜愛的化妝品了。鎮(zhèn)江是內陸城市，距上海250公里，瀕臨長江。
鎮(zhèn)江八佰伴(Yaohan)百貨商店熠熠生輝。在歐萊雅(L’Oréal)蘭蔻(Lancôme)柜臺，一位美容師將精華素涂抹在陳女士的臉上。她解釋道：“我最初在朋友那里聽說了蘭蔻，去年我發(fā)現(xiàn)了這個柜臺，試用了這里的產品。它們讓我的皮膚感覺更加柔軟。”
鎮(zhèn)江屬于中國規(guī)模較小、不太富裕的“三線”城市。相對于北京和上海等市場較為飽和的一線城市，乃至南京等二線省會城市，這些城市的增長潛力較大。
中國是僅次于美國的世界第二大高檔化妝品市場，全球銷售額最高的兩大高檔化妝品公司歐萊雅和雅詩蘭黛(Estée Lauder)在這里爭奪著市場主導地位。
向新城市進軍是這場爭奪戰(zhàn)的關鍵。
盡管歐萊雅開始在中國銷售高檔化妝品的時間比雅詩蘭黛早10年，但兩家公司在這一品類的市場份額不相上下。歐睿(Euromonitor)表示，二者的市場份額均在過去10年迅速增加，而銷售多種類型化妝品的直銷經營商安利(Amway Corp)成為主要的犧牲者。
“隨著一線城市趨于飽和，雅詩蘭黛的增長預計將更多來自二線和三線城市的擴張和品牌知名度的樹立，”雅詩蘭黛表示。在新城市擴張的帶動下，這家美國集團在截至2012年12月的第二季度零售額增長28%。
地方城市中產階層的壯大，帶來數(shù)以百萬計的潛在消費者，40來歲的陳女士就是其中一員。261座三線城市是地級中心，總人口超過2.07億，而更小的四線和五線城市人口總計超過3億。
請點擊放大歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經理斯伯涵(Stephane Rinderknech)本月在鎮(zhèn)江表示：“中國四分之三的城市人口居住在非一、二線城市，他們占據了三分之二的零售額。未來10年，中國將新增2.6億中產階層人士。”
斯伯涵稱，鎮(zhèn)江和類似的城市尤其吸引消費品公司，因為這里的人均可支配收入平均要高于最大的城市。他說，較為低廉的生活成本抵消了工資較低的影響。
這些城市的居民開始喜歡外出旅游——如今，中國內地赴港游客中有45%來自中小城市，為化妝品公司帶來新增的潛在機場購物客源。
“有必要在他們居住的城市與他們建立聯(lián)系，這樣當他們外出旅游時，他們便已經知道我們的品牌，”斯伯涵說，“同樣，數(shù)碼普及率很高——達到80%，這為我們提供了大量機遇。”
大眾化妝品占歐萊雅在華銷售額的大部分，其中包括巴黎歐萊雅(L'Oréal Paris)和美寶蓮(Maybelline)睫毛膏。但這些產品的銷售額增長率已經放緩至每年5%至6%，而且它們已經打入700座城市，經銷范圍已經十分廣泛。高檔化妝品銷售額的增長速度更快，去年同比增長22%，這主要歸功于擴張進入新的城市市場。
歐萊雅的旗艦品牌蘭蔻過去兩年進駐70座城市，其中33座是三線城市。
歐萊雅旗下的科顏氏(Kiehl’s)、Biosonic、Clarisonic和阿瑪尼(Giorgio Armani)等高檔化妝品必須入駐高端商店，面向有購買力的人群銷售。
過快進駐缺乏高檔商業(yè)區(qū)和店鋪的城市可能損害品牌形象，而大眾化妝品沒有這樣的顧忌。
歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官讓-保羅•安鞏(Jean-Paul Agon)表示：“在中國，大眾化妝品的滲透范圍大于高檔化妝品。”他說，這是因為擁有高檔百貨商店的三線城市數(shù)量仍然較少。
但鎮(zhèn)江是已經建起高檔商場的城市之一，蘭蔻于18個月前在七層高的八佰伴開設柜臺。這座現(xiàn)代化的零售賣場匯集了雅詩蘭黛(Estée Lauder)、登喜路(Dunhill)和卡地亞(Cartier)等高端品牌，看上去不比任何國際大都市遜色。
但賣場之外，一排排摩托車停放在布滿塵土的街道上。而且與上海不同，這里的街道標牌、高速公路和商店幾乎沒有任何英文提示。
蘭蔻中國區(qū)總經理馬曉宇(Laurence Ma)承認：“這些女性的著裝可能既不精致，也不高雅，但她們有錢。她們希望精心護理皮膚，哪怕價格不菲。”
馬曉宇稱，鎮(zhèn)江的紡織、造紙和化工行業(yè)蓬勃發(fā)展，這些行業(yè)私企富商的太太們是蘭蔻的主要客戶。她們每次前往蘭蔻柜臺平均購買2.5款產品，花費人民幣2000元。鎮(zhèn)江的年人均可支配收入為人民幣2.2萬元。
中國經濟增長正在放緩，但樂觀的安鞏認為，這不會影響對高檔化妝品的需求。他說：“我不擔心中國經濟增長放緩，因為放緩幅度很有限。我們相信中國的前景是光明的，它將成為我們的全球頭號市場。”
歐萊雅高檔化妝品部總裁葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)認為，盡管政府打擊贈送奢侈禮品影響了手表和其他奢侈品的銷售額，但化妝品未受影響。
“我們不屬于超高檔奢侈品。我們不賣1萬歐元的名表，最多也就是300歐元的乳霜，”他說。
回到鎮(zhèn)江。陳女士不用再為購買乳霜而在路上奔波一個小時，她對此如釋重負：“我從前得去南京購買化妝品，所以我很高興鎮(zhèn)江開設了這個購物中心。”
（英國《金融時報》 舍赫拉查德•達內什庫 譯者/劉鑫）
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