紅商網(wǎng)訊：企業(yè)為什么要進(jìn)行營銷活動？要回答這個問題，就要從企業(yè)經(jīng)營活動的目的出發(fā)。著名管理學(xué)大師彼得·德魯克指出，企業(yè)經(jīng)營的目的是創(chuàng)建并保持顧客。而營銷的目的是產(chǎn)生需求并管理顧客對品牌的體驗(yàn)。而數(shù)字時代的營銷活動，比以往任何時候的營銷活動都更加富有挑戰(zhàn)性。

　　隨著數(shù)字時代的到來，市場營銷遇到了新的挑戰(zhàn)。首先，市場渠道激增并呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。營銷活動，從報傳單、廣告牌的初始方式，延伸到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶接收信息的渠道越來越多。其次，互聯(lián)網(wǎng)上的交流從網(wǎng)頁瀏覽發(fā)展到人與人交互�；ヂ�(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的交流模式，引入了網(wǎng)上交流的新模式，并且這些模式也在不斷變化，從門戶網(wǎng)站，到即時通訊工具，再到社交媒體，諸如此類�？蛻襞c企業(yè)進(jìn)行交流的渠道更加豐富，更注重互動的過程。第三，社交媒體使得客戶的聲音被擴(kuò)大。通過社交媒體的傳播效應(yīng)，適應(yīng)客戶喜好的信息被更加廣泛的傳播。第四，全行業(yè)360度全方位接觸。以前，企業(yè)單向地向客戶傳播一些信息，現(xiàn)在這種傳播是雙向的�？蛻舨辉敢夂唵蜗嘈艔S商說的，更愿意相信朋友或是第三方說的。所以，數(shù)字時代的市場營銷，面臨新的挑戰(zhàn)。

　　對于一個CMO來說，TA的使命是拓展市場營銷功能，為業(yè)務(wù)帶來更大的價值。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端及社交媒體的發(fā)展，CMO們扮演的角色發(fā)生了很大改變。傳統(tǒng)CMO主要關(guān)注如何理解市場與客戶，從客戶認(rèn)知挖掘到客戶需求，打造品牌影響力，推動品牌戰(zhàn)略執(zhí)行。而如今數(shù)字時代的CMO，則需要在引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，CMO著重把注意力放在如何實(shí)時的理解在不同業(yè)務(wù)背景下的客戶，預(yù)測客戶需求，在不同的媒體下推動一致的、吸引人的市場互動，在與客戶的每一次交互過程中加強(qiáng)客戶體驗(yàn)等問題中�，F(xiàn)在的CMO需要了解客戶，了解市場，才能幫助企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)。當(dāng)客戶對品牌的提出要求時，CMO們要及時作出反饋，提升企業(yè)與客戶的互動與交流。

　　要做好數(shù)字時代的新營銷，需要CMO們做好以下三點(diǎn)：第一，了解每個客戶的需求，創(chuàng)建個性化營銷。第二，打造"全接觸"體系重塑客戶體驗(yàn)。第三，塑造表里如一的品牌和文化。

　　CMO的新使命之一：了解每個客戶的需求，創(chuàng)建個性化營銷

　　傳統(tǒng)的"客戶細(xì)分"已經(jīng)落伍，CMO需要全景式了解客戶個體需求，盡可能把所有這個相關(guān)的信息都搜集起來并對需求進(jìn)行有效的預(yù)測，進(jìn)一步地把這些工作自動化、規(guī)模化地執(zhí)行。

　　傳統(tǒng)的營銷方式現(xiàn)在已經(jīng)無法跟上數(shù)字化發(fā)展的腳步。例如，過去的市場計(jì)劃變動節(jié)奏比較慢，每季度制定一次，每次制定的市場計(jì)劃都非常復(fù)雜，缺乏季度之間的連貫性。此外，過去由于營銷人員對客戶的認(rèn)知比較粗獷，不能對客戶進(jìn)行很好的細(xì)分，往往向客戶推送大量的eDM卻收不到任何回音。

　　IBM很早就預(yù)見到了這一變革趨勢，并于2010年收購Unica，并對自身的營銷方式進(jìn)行變革。以IBM市場部門的轉(zhuǎn)型為例，在Unica的幫助下，當(dāng)客戶在購買前通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息時，Unica便能自動記錄下客戶在IBM的網(wǎng)頁注冊的信息以及客戶對產(chǎn)品的興趣所向，并根據(jù)客戶的行為進(jìn)行評分。營銷人員通過下載并記錄客戶相關(guān)信息，系統(tǒng)也會自動向客戶推送相關(guān)的eDM。隨著客戶分?jǐn)?shù)的不斷累積，當(dāng)分?jǐn)?shù)到達(dá)一定值后，IBM的工作人員便會致電這位客戶，進(jìn)行一對一的溝通。整個過程都是自動化的，而且通過這一過程發(fā)現(xiàn)的客戶成為IBM最終客戶的可能性非常高。

　　Unica系統(tǒng)上線之后，IBM的市場部門取得了明顯的成效。同樣時期，雖然對客戶的接觸減少了49%，但客戶的反饋增長87%，從客戶互動到銷售商機(jī)的轉(zhuǎn)換率比預(yù)設(shè)指標(biāo)提高了一倍，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的銷售線索提高了50-110%，市場活動對客戶的響應(yīng)時間從幾周縮短到幾天，管理層可以實(shí)時看到市場營銷的結(jié)果。

　　CMO的新使命之二：打造"全接觸"體系重塑客戶體驗(yàn)

　　很多企業(yè)已經(jīng)建立了網(wǎng)上商城，但是網(wǎng)上商城與實(shí)體店的信息往往是分離的。如何讓網(wǎng)上商城與實(shí)體店相互合作，從而為客戶塑造"全接觸"的體驗(yàn)？這里講一個電信公司的成功案例。

　　這家電信的營銷人員從系統(tǒng)檢測中發(fā)現(xiàn)某客戶一直在搜集相關(guān)手機(jī)的信息，于是向該客戶推送了搜索需求相關(guān)的網(wǎng)上商城鏈接。隨著對該客戶后續(xù)操作行為的跟蹤，營銷人員發(fā)現(xiàn)該客戶點(diǎn)開推送鏈接并瀏覽一段時間后，產(chǎn)生了購買iphone手機(jī)的需求。但當(dāng)其下單填寫送貨方式的時候，便沒有后續(xù)操作了，似乎這名客戶已經(jīng)離開。

　　營銷人員推斷這名客戶還是想要買手機(jī)的，并且猜測問題出在送貨環(huán)節(jié)，可能是由于送貨要加錢，但是客戶不想加送貨費(fèi)。于是，網(wǎng)站又推動一條信息，告訴該客戶可以到實(shí)體店去提貨，免送貨費(fèi)。很快這名客戶就回來了，下了單。

　　當(dāng)這名客戶進(jìn)入實(shí)體店提貨時，系統(tǒng)就識別出了這名客戶，推送消息引導(dǎo)她到了相應(yīng)的柜臺，并告知她相關(guān)商品的組合優(yōu)惠信息，甚至根據(jù)這名客戶的特點(diǎn)推薦她更加適合的替代產(chǎn)品iTouch。經(jīng)過幾次反復(fù)，這名客戶最終購買了iTouch。雖然過程很復(fù)雜，但是客戶對整個過程非常滿意，她在社交媒體上發(fā)表了對這家電信公司的看法，在網(wǎng)絡(luò)上影響了更多的客戶。

　　從這個例子看出，通過打造"全接觸"體系重塑客戶體驗(yàn)，企業(yè)可以系統(tǒng)性創(chuàng)建客戶互動體系使每個接觸點(diǎn)品牌價值最大化，利用技術(shù)平臺收集全方位信息，通過公司內(nèi)外跨渠道系統(tǒng)提供支持，規(guī)模化向個體提供差異性服務(wù)，預(yù)測未來產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

　　CMO的新使命之三：塑造表里如一的品牌和文化

　　公司的品牌是每個CMO都會面臨的調(diào)整，如何把品牌"做好"是個難題。今天品牌的挑戰(zhàn)首先來自員工。最成功的企業(yè)能夠了解自身、定義企業(yè)存在的意義，并讓每個員工了解企業(yè)的性格，將企業(yè)性格注入到個人的行為方式中。但如何讓員工對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，當(dāng)他走出去面對客戶時，是否能夠從骨子里體現(xiàn)出自己的品牌，對如今每一個企業(yè)而言，都不是容易的事情。

　　通過塑造表里如一的品牌和文化，企業(yè)能夠真正了解自身品牌和文化，使員工成為品牌文化傳播者，利用社交傾聽精準(zhǔn)理解公司聲譽(yù)，系統(tǒng)性彌補(bǔ)愿景與現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)鴻溝，創(chuàng)造品牌真實(shí)性和支持者群體，以此在數(shù)字時代全面實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營銷轉(zhuǎn)型。
　�。ㄗ髡撸篊IO發(fā)展中心）

客戶導(dǎo)向的數(shù)字時代新營銷

廈門東百購物中心又創(chuàng)新營銷模式

內(nèi)憂外患逼百貨店探尋新營銷思路

玫琳凱中國榮獲媒介創(chuàng)新營銷獎

優(yōu)惠券消費(fèi)電子智能化:新營銷模式會否曇花一現(xiàn)

搜索更多: 新營銷