【回老家】
回歐洲開店賺游人荷包
與放緩在華擴張相對應(yīng)的是，一些品牌正在另謀出路，目標則回到了品牌的發(fā)源地歐洲。
在Kering 2012年財報中漲幅頗大的“編織豪門”寶緹嘉(BottegaVeneta)決定加速在歐洲的擴張。 2013年，寶緹嘉將在米蘭開設(shè)一間1000平方米的全球最大精品店，遠超過其平均140平方米的普通店鋪面積。
如此考量的理由十分簡單。其品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri認為，來自新興市場例如中國的消費者，尤其是游客，更傾向于購買在歐洲主要城市都設(shè)有門店的品牌。這一點與Chanel的一貫策略不謀而合。其服裝部門總裁BrunoPavlovksy也表示，“少開店”并不意味著停止擴張，而是將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到一個更成熟、更持久、更多利潤來源的平臺上。
可見，這次他們看中的依然是中國人的荷包，只不過是中國人在境外消費而已。
據(jù)貝恩的統(tǒng)計，2012年中國人奢侈品消費總額的60%發(fā)生在海外。日益增加的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內(nèi)外價差都是驅(qū)動境外消費迅速上升的因素。
威普咨詢公司合伙人胡子聰也分析稱，越來越多一線城市消費者更傾向直接到歐洲購買奢侈品;而原本到一線城市購買奢侈品的二三線城市消費者，也開始嘗試起到香港等地購買，這讓僅在一線城市開店的奢侈品品牌大受影響。
今年春節(jié)，奢侈品購物潮“國外熱國內(nèi)冷”的趨勢依舊明顯。 2013年春節(jié)期間(1月20日~2月20日)，海外奢侈品市場消費總額為162億美元，中國人在境外的奢侈品消費額累計達85億美元，這一數(shù)字較去年同期的72億美元上漲了18%。而同期中國內(nèi)地奢侈品消費總額為8.3億美元，還不足同期境外奢侈品消費總額的一成。這個數(shù)字相比2012年春節(jié)期間的17.5億也下跌近53%，達到5年以來的最低點。
除了價差導致的國內(nèi)消費者購物渠道偏斜外，去年出臺的限制政府在奢侈品方面花費的新政策，也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消費，也令以往盛行的奢侈品禮品饋贈消費萎縮。
【下鄉(xiāng)去】
二三線城市專賣店布局
奢侈品在中國的一線城市已經(jīng)出現(xiàn)了飽和狀態(tài)。但二三線城市的消費潛力依舊是眾奢侈品牌競相“圈地”的熱區(qū)。2012年，各大品牌就在中國進行了一場競爭意味濃厚的“圈地運動”。
2012年9月，LV把在中國的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。而去年早些時候，LV已先后在合肥、哈爾濱、南京開店。
2012年，Gucci則避免與LV“撞車”，選擇在西安、重慶、天津全新開業(yè)，再次拓展中國二線城市。“同門師弟”BottegaVeneta 2012年也在大連和常州再設(shè)兩店，使其直營店達至196家。
如愛馬仕、普拉達這類并不將業(yè)務(wù)重心放在地區(qū)擴張奢的“小型公司”去年亦加大了對中國市場的占有率。愛馬仕于2012年共新開兩間門店，翻新和擴大12間門店。其中一家新店開在了武漢國際廣場，這也是該品牌在我國華中地區(qū)的首家專賣店。普拉達集團新增78家店鋪，集團主品牌 Prada更是將旗艦店開到了杭州湖濱國際名品街，又一專賣店入住西安國貿(mào)春天廣場，在青島和南京的新店也在建設(shè)中。
除此之外，阿瑪尼2012年在中國的線下擴張也毫不示弱。其美妝店、Emporio Armani、Armani專賣店和ArmaniCollezloni、Armani折扣店相繼在杭州、合肥、天津、沈陽開幕，青島、山東威海、廣州、成都等地也已完成簽約，等待開業(yè)。Armani近年來已成為奢侈品牌中在中國二三線城市新增店面較多的品牌。
在北方市場，奢侈品牌正在準備進入的二三線城市主要有太原、大同、保定、邯鄲、呼和浩特、包頭等等。奢侈品集體轉(zhuǎn)移陣地的原因有許多。 “按照經(jīng)驗，中國二三線城市對時尚的敏感度及潮流趨勢比一線城市要晚3~5年。前幾年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好傳導到二三線城市，而如今北京、上海的最新風潮又還沒有影響到他們。”奢侈品行業(yè)資深編輯沈黎說。
“一線城市市場日漸飽和，奢侈品這個行業(yè)和地段、位置有很大關(guān)系，好的地段更是寸土難求。所以，必須移師二三線城市。 ”百貨貿(mào)易行業(yè)分析師蔡玉玲說。
“這也是出于對未來市場布局的考慮，而且和競爭對手相比，這需要建立集團優(yōu)勢，形成全國性的品牌價值，特別是在目前二三線城市地價普遍上漲的背景下，如果再不出手，未來成本可能會更大。 ”胡子聰也表示。
【闖電商】
網(wǎng)上開店打破地域限制
菲拉格慕最新發(fā)布的年報顯示，2012年集團凈利潤增長30%，而中國市場貢獻了37%的份額。這讓菲拉格慕更堅定了在中國市場掘金的信心。去年至今，它在中國選擇“兩條腿”走路，一方面加緊布局線下實體店，分別在沈陽、南京和武漢新開了三家精品店，加大對二三線城市的影響力。此外，拓展旅游渠道，分別在成都、西安和廣州機場的完稅區(qū)開設(shè)新的專賣店。除此之外，集團還擴建了位于�？跈C場免稅區(qū)的專賣店。
菲拉格慕多維度的線下擴張效果如何，還有待市場考量。但從電商渠道來看，菲拉格慕這次是在玩真的。至今，菲拉格慕在中國已經(jīng)授權(quán)三個電商平臺運營集團產(chǎn)品。
2011年，菲拉格慕與YOOX集團簽署獨家合作協(xié)議，這是菲拉格慕集團首個有官方授權(quán)的在華電子商務(wù)網(wǎng)站。 2012年10月，菲拉格慕再出手，與中國的奢侈品電商走秀網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議，推出其第二個官方電子商務(wù)平臺。運作一個月后，該線上商城各項數(shù)據(jù)十分喜人,在線銷售一路看漲。今年2月，菲拉格慕趁勝追擊，入駐“NeimanMarcus”，成為菲拉格慕集團正式在中國入駐的第三家多品牌電子商務(wù)平臺。
“現(xiàn)在奢侈品牌的壓力很大，一方面線下開店成本越來越大，加上市場的不確定性，品牌愈加謹慎開店，但也要完成一定的銷售業(yè)績，并且中國地域差距很大，品牌在中國很難滿足二三甚至四線城市白領(lǐng)階層的需求，通過在線網(wǎng)絡(luò)更容易完成這些覆蓋。”中國最大的奢侈品網(wǎng)站第五大道創(chuàng)始人孫亞菲指出。
菲拉格慕與走秀網(wǎng)合作后的另一個數(shù)據(jù)也充分表明了奢侈品在線銷售相對于線下渠道的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，有超過1/3的購買用戶來自于二三線城市，特別是國內(nèi)新興的經(jīng)濟發(fā)達城市，而這些地區(qū)分布在全國各地，甚至遠到內(nèi)蒙古鄂爾多斯及新疆烏魯木齊等城市，都有非�；钴S的用戶群體，而這個數(shù)字還在不斷的上升中。
電商能否與奢侈品結(jié)合?電商能救奢侈品嗎?雖然答案并不明確，但從傳統(tǒng)線上直銷到網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展的大方向卻是明確的。
電商在中國消費市場的影響卻越來越大。威普咨詢的最新報告顯示，近年來，中國電子商務(wù)市場保持著令人乍舌的65%高增長率，至2012年，該市場規(guī)模預(yù)計已達到1890億美元。今后三年內(nèi)，該市場年增長率預(yù)計仍將保持在29.1%。
在電子消費中，奢侈品消費的比重也在逐年提升。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國奢侈品在線交易規(guī)模比上年劇增近70%，首次突破100億元大關(guān)。 2012年則拔高到160億元，2015年，有望達到372億元。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊和傳統(tǒng)消退的兩相作用之下，奢侈品電商新生和洗牌將延續(xù)。對每一家參與其中的奢侈品電商而言，目前都是千載難逢的機會。
和菲拉格慕有同樣發(fā)展眼光的奢侈品公司不在少數(shù)。Gucci雖然將在2013年停止實體店擴張，但電子商務(wù)卻并沒有畫上句號。阿瑪尼集團旗下兩個銷售奢侈品的網(wǎng)站也先后于2011和2012年登陸中國。HUGO BOSS也在加快中國市場電子商務(wù)的步伐。 2013年2月27日，該品牌宣布在中國自主運營的網(wǎng)店正式上線營業(yè)。
美國兩大老字號精品時尚百貨，不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進軍中國。 2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開始在歐美網(wǎng)平臺上銷售部分自有品牌商品。
(新聞晚報 沈夢捷)
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