紅商網(wǎng)訊：一度試圖為自己正名的“價(jià)格屠夫”終于放棄了。

　　無(wú)論是999元滾筒洗衣機(jī)的問(wèn)世，還是行業(yè)暴利潛規(guī)則的引爆，都暗示著格蘭仕重回價(jià)格戰(zhàn)老路。有人說(shuō)，格蘭仕此舉是賠本賺吆喝;也有人說(shuō)，格蘭仕此舉將會(huì)賠了夫人又折兵。然而無(wú)論如何，眼下的格蘭仕輕松玩起了“空手套白狼”的戲碼，一手“攪局”一手鋪貨。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，格蘭仕掄起的這把大錘，砸爛了洗衣機(jī)，更砸碎了“價(jià)格屠夫”翻身的機(jī)會(huì)。

　　攪局

　　12月3日，在“格蘭仕發(fā)動(dòng)2013年洗衣機(jī)革命”的新聞發(fā)布會(huì)上，一把大錘掄起，一臺(tái)雙缸洗衣機(jī)被砸爛。按照格蘭仕的預(yù)設(shè)，一場(chǎng)“革命”開(kāi)始了。

　　這一次，為格蘭仕沖鋒陷陣的產(chǎn)品從微波爐變成了洗衣機(jī)，而價(jià)格則一如既往地走向“史上最低”。據(jù)格蘭仕官方表示，2013年起，其將主推一款6.0kg、一級(jí)能效的滾筒洗衣機(jī)，扣除260元的國(guó)家惠民補(bǔ)貼后，終端市場(chǎng)價(jià)僅為999元。

　　格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈說(shuō)對(duì)了一句話：在有需求度無(wú)興奮點(diǎn)的洗衣機(jī)市場(chǎng)里，999元滾筒洗衣機(jī)是一道驚雷——畢竟，這個(gè)價(jià)格僅能買到功能設(shè)置較簡(jiǎn)單的波輪洗衣機(jī)或者更低端的雙缸洗衣機(jī)。

　　一般來(lái)說(shuō)，滾筒洗衣機(jī)屬于行業(yè)中的高端產(chǎn)品。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份終端市場(chǎng)6.0kg滾筒洗衣機(jī)零售均價(jià)3108元，其中國(guó)產(chǎn)品牌均價(jià)3033元，國(guó)外品牌均價(jià)3230元。

　　這意味著，格蘭仕欲以不足均價(jià)1/3的價(jià)格來(lái)撬動(dòng)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，而這是包括洗衣機(jī)大佬海爾或者美的、合肥三洋等任何一家企業(yè)目前都沒(méi)有做到的事情。

　　對(duì)此，格蘭仕拋出所謂的行業(yè)“潛規(guī)則”以自辯。“滾筒洗衣機(jī)之所以可以維持高價(jià)，是部分企業(yè)將其塑造成高端產(chǎn)品，用高價(jià)來(lái)包裝的結(jié)果。事實(shí)上，就是價(jià)格虛高。”陸驥烈指出，現(xiàn)在滾筒洗衣機(jī)廠商定價(jià)的邏輯和灌輸給消費(fèi)者的概念是有誤導(dǎo)性的，企業(yè)直接用價(jià)格標(biāo)簽來(lái)定義高端與否。在這種背景之下“很多企業(yè)只把價(jià)格往上走”。

　　隨即，格蘭仕開(kāi)始“肆無(wú)忌憚”地向同行們喊話：“賺多少，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力問(wèn)題，有能力就站出來(lái)，和我們實(shí)打?qū)嵉卮騼r(jià)格戰(zhàn)。”

　　如此一來(lái)，事件再度升級(jí)。如果說(shuō)開(kāi)出最低價(jià)，還只是破壞游戲規(guī)則，打破市場(chǎng)平衡，略顯“不厚道”的話，那么大爆所謂的“潛規(guī)則”，高調(diào)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣戰(zhàn)，恐怕在同行眼中已經(jīng)算得上“不地道”了。

　　“在家電行業(yè)，洗衣機(jī)是最復(fù)雜的，其次是冰箱。999元如果真正做出來(lái)洗衣機(jī)，我倒認(rèn)為有炒作之嫌。”在合肥三洋董事長(zhǎng)金友華看來(lái)，這更像是一個(gè)噱頭，“如果都賣到這樣一個(gè)價(jià)格的話，我想不是我先死，很有可能是先賣這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)死掉。”

　　遺憾的是，消費(fèi)者沒(méi)有途徑獲取真相。在企業(yè)、第三方分析公司、行業(yè)協(xié)會(huì)互相扯皮的數(shù)據(jù)中，至于滾筒洗衣機(jī)利潤(rùn)到底多高、行業(yè)是否存在暴利及潛規(guī)則的真相，恐怕只有當(dāng)事人了然于胸。

　　無(wú)論如何，在甚囂塵上的口水中，格蘭仕做足了宣傳。據(jù)陸驥烈透露，訂貨會(huì)已然結(jié)束，預(yù)計(jì)999元的滾筒洗衣機(jī)將于明年1月在全國(guó)鋪貨。按照規(guī)劃，該洗衣機(jī)將在格蘭仕2013年350萬(wàn)洗衣機(jī)總產(chǎn)能中占據(jù)30%的比例。

　　自殘

　　有時(shí)候，傷人者亦會(huì)傷己。

　　不得不承認(rèn)，格蘭仕曾通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)嘗盡甜頭。上世紀(jì)90年代，微波爐市場(chǎng)基本被外資品牌壟斷，當(dāng)時(shí)的微波爐更像是一款奢侈品。格蘭仕卻硬生生地把動(dòng)輒四五千元的價(jià)格拉至今天的二三百元，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)將蜆華、海爾、LG、三星、惠而浦、三洋等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌打得一敗涂地。

　　正是憑借這種含金量并不算高的手段，格蘭仕一戰(zhàn)成名，坐上國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)頭把交椅。但與此同時(shí)，格蘭仕也因此而落得“價(jià)格屠夫”的稱謂，并留給外界其“大而不強(qiáng)、盈利能力低下、每臺(tái)微波爐只賺5毛錢”的印象。

　　微波爐之后，價(jià)格戰(zhàn)被再度運(yùn)用到了空調(diào)業(yè)務(wù)上。原本已面臨生存危機(jī)的格蘭仕故伎重施，希望以一款售價(jià)999元的一匹空調(diào)沖擊市場(chǎng)。而最終的結(jié)果是，格蘭仕當(dāng)年在該機(jī)型上虧損上千萬(wàn)元，慘淡收?qǐng)觥?/p>

　　如今，格蘭仕的“殺手锏”指向了滾筒洗衣機(jī)。上馬洗衣機(jī)業(yè)務(wù)多年來(lái)，格蘭仕始終在不溫不火的尷尬處境中掙扎。有違格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢曾許下的承諾：“未來(lái)，冰洗、微波爐、空調(diào)、生活電器等要各占三分之一，要達(dá)到基本平衡的狀態(tài)。通過(guò)這4個(gè)三分之一，形成120%，最終保證實(shí)現(xiàn)100%的目標(biāo)。”

　　盡管格蘭仕信心滿滿，但市場(chǎng)留給格蘭仕的空間并不大。近年來(lái)，洗衣機(jī)行業(yè)整體規(guī)模的增長(zhǎng)速度有所下降。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，城鎮(zhèn)家庭冰洗百戶擁有量已經(jīng)很高，而農(nóng)村市場(chǎng)政策性透支跡象明顯。2012年，困難依舊，國(guó)內(nèi)冰洗市場(chǎng)遇冷，預(yù)計(jì)全年終端銷售同比下降7.4%。

　　值得一提的是，格蘭仕的對(duì)手，是包括市場(chǎng)占有率接近30%的海爾，以及通過(guò)并購(gòu)小天鵝和榮事達(dá)成為行業(yè)第二的美的系等在內(nèi)的重量級(jí)對(duì)手。

　　“無(wú)論技術(shù)、市場(chǎng)、人才，格蘭仕都差得遠(yuǎn)了。”數(shù)字華夏品牌傳播機(jī)構(gòu)首席分析師姜培峰告訴新金融記者，就洗衣機(jī)領(lǐng)域而言，格蘭仕充其量是個(gè)三線品牌，“格蘭仕沒(méi)趕上種莊稼，可現(xiàn)在冬天已經(jīng)到了，再怎么折騰也不過(guò)如此。怕是最后賠了錢也賺不了吆喝。”

　　比吆喝、賺錢更重要的，還有聲譽(yù)。

　　“格蘭仕始終是在用幾款所謂的價(jià)格最低的特價(jià)機(jī)作為自己促銷的工具，這樣的產(chǎn)品有話題，這樣的產(chǎn)品容易攪局，這樣的做法在短期內(nèi)可以奏效，但是靠成本是永遠(yuǎn)建立不了強(qiáng)大的品牌的。”著名的營(yíng)銷專家羅清啟直言不諱。

　　早在2010年，家電產(chǎn)業(yè)觀察員劉步塵曾明確指出，許多中國(guó)企業(yè)留給公眾的印象并不美妙，其中一個(gè)重要的原因便是頻繁使用價(jià)格戰(zhàn)手段，對(duì)品牌造成傷害。

　　“對(duì)于格蘭仕而言，品牌已成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，品牌再造已是刻不容緩。而品牌再造的核心則是增加品牌的技術(shù)含量，淡化價(jià)格因素，最有效的方法就是加大創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣力度。若此，3年之后格蘭仕將展現(xiàn)給公眾一個(gè)全新的形象，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成良性支持。”劉步塵為格蘭仕支招道。

　　然而，兩年過(guò)去了，“格蘭仕品牌戰(zhàn)略由2009年之前的過(guò)度激進(jìn)轉(zhuǎn)向近年來(lái)的過(guò)度保守，幾乎已淡出主流媒體視野。”

　　如今，一切的一切隨著格蘭仕今日重回價(jià)格戰(zhàn)的舉動(dòng)戛然而止——格蘭仕占領(lǐng)了媒體高地，卻中止了全新形象的蛻變進(jìn)程。

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