紅商網(wǎng)訊：核心提示：10月份，一則風(fēng)傳的消息擾亂了泉州泳裝行業(yè)的心：李寧在前幾年試著銷(xiāo)售了一陣子泳裝之后，將于今年正式進(jìn)軍泳裝市場(chǎng)，其泳裝訂貨會(huì)的邀請(qǐng)甚至已經(jīng)發(fā)到了本土泳裝企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商手上。泳裝訂貨會(huì)召開(kāi)的高峰月本應(yīng)火熱，整個(gè)行業(yè)卻因部分經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)搖而稍顯不安。

　　大佬李寧的加入，直接催化了泳裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在浪都、羅日雅等本土品牌相繼召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)上，安撫經(jīng)銷(xiāo)商成了最重要的主題。這其中的利器，除了產(chǎn)品就是渠道開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)。在默默開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩三年后，泳裝終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，一場(chǎng)稍顯急躁的內(nèi)銷(xiāo)通路激戰(zhàn)或提前打響。

　　品牌割據(jù) 探索特通

　　“李寧若加入，未嘗不是一個(gè)好消息。一方面，至少將默默無(wú)聞的泳裝行業(yè)推到了消費(fèi)者面前;另一方面，悅明這個(gè)市場(chǎng)還大有可為。”有本土泳裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　上述業(yè)內(nèi)人士所謂“默默無(wú)聞的泳裝行業(yè)”特指國(guó)內(nèi)非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)泳裝。據(jù)悉，福建晉江、浙江義烏和遼寧興城是國(guó)內(nèi)三大泳裝生產(chǎn)基地。由于這些產(chǎn)業(yè)集群地的企業(yè)多以外銷(xiāo)起步，加之泳裝產(chǎn)品并非日常服裝消費(fèi)品，因此整個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稍顯“沉默”，多數(shù)消費(fèi)者的泳裝產(chǎn)品品牌意識(shí)仍未覺(jué)醒，只對(duì)浩沙、洲克等一兩個(gè)品牌有印象。直到這兩年，泳裝企業(yè)發(fā)力內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，天姿、羅日雅、奧金等企業(yè)才開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　“目前這個(gè)行業(yè)仍是諸侯割據(jù)階段，消費(fèi)者還沒(méi)形成品牌意識(shí)，大家都有機(jī)會(huì)。而且泳裝這個(gè)品類(lèi)很特別，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣是不同的，企業(yè)都在各顯其能尋找最合適的銷(xiāo)售渠道和品牌宣傳渠道。”羅日雅總經(jīng)理柯瑞瑞表示，因泳裝產(chǎn)品有別于常規(guī)服裝產(chǎn)品，其銷(xiāo)售與傳統(tǒng)服裝的銷(xiāo)售通路不盡相同。

　　貴州和四川的溫泉區(qū)、湖南的度假酒店……在用兩年時(shí)間摸底了解消費(fèi)者習(xí)性后，羅日雅今年為每個(gè)區(qū)域制定了獨(dú)特的終端攻堅(jiān)戰(zhàn)略，將協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)力特通渠道。為配合特通渠道營(yíng)銷(xiāo)需求，該公司今年在產(chǎn)品研發(fā)方面下足功夫，并經(jīng)過(guò)五次各區(qū)域分訂貨篩選調(diào)整，淘汰率達(dá)50%。

　　結(jié)合泳裝產(chǎn)品特性，浪都、天姿等不少企業(yè)也紛紛開(kāi)始探索特通渠道銷(xiāo)售方案，高級(jí)游泳館、高檔溫泉度假村成為首選。“溫泉、酒店都有我們的產(chǎn)品專(zhuān)柜。”天姿總經(jīng)理張向陽(yáng)曾表示，現(xiàn)代都市人群對(duì)于有氧運(yùn)動(dòng)、親水活動(dòng)的愛(ài)好逐步升溫，根據(jù)氣候情況及消費(fèi)者心理，他們已經(jīng)先后在五星級(jí)酒店、高級(jí)游泳館及三亞地區(qū)尋找到特通渠道。

　　當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)將目光聚焦在傳統(tǒng)特通渠道上，部分本土泳裝企業(yè)計(jì)劃另辟蹊徑，醞釀跨界特通渠道合作。

　　羅日雅本次新品加大了童裝系列和少女系列的比例，目標(biāo)直指濟(jì)南經(jīng)銷(xiāo)商提出的童裝集成店、少女服飾和內(nèi)衣店，擬通過(guò)與童裝、少女裝品牌以及內(nèi)衣品牌的合作來(lái)加大終端銷(xiāo)售。據(jù)了解，該公司與青少年運(yùn)動(dòng)品牌七波輝曾有過(guò)兩年合作，為其提供青少年泳裝系列產(chǎn)品。這為其開(kāi)展跨界合作打下基礎(chǔ)。

　　同行天姿的想法與羅日雅不謀而合。據(jù)悉，張向陽(yáng)曾對(duì)媒體透露，其心里也有一個(gè)更特別的特通渠道構(gòu)想，那就是與其他行業(yè)品牌合作，借力開(kāi)拓終端布局，比如與知名咖啡店結(jié)合，與知名美容機(jī)構(gòu)結(jié)合，都是有可能的。

　　百貨難棄 直營(yíng)難啟

　　除了在特通渠道方面各顯神通，百貨商場(chǎng)渠道也是泳裝企業(yè)另一個(gè)激戰(zhàn)之地。而這一場(chǎng)激戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，更為激烈。

　　據(jù)悉，泳裝產(chǎn)品在百貨商場(chǎng)內(nèi)與體育用品同區(qū)域，在國(guó)內(nèi)外體育用品品牌云集的百貨商場(chǎng)中，泳裝企業(yè)要想取得一席之地頗為艱難。“國(guó)內(nèi)一些上檔次的商場(chǎng)一般只有三到五個(gè)泳裝專(zhuān)柜。強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外知名品牌占一個(gè)，國(guó)內(nèi)知名品牌浩沙等占一個(gè)，第三個(gè)名額(最多再多一兩個(gè))則留給其他幾十個(gè)二線、三線品牌競(jìng)爭(zhēng)。幾十個(gè)品牌，一個(gè)位置，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”浪都營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳緒鋒接受媒體群訪時(shí)表示，除了浩沙、天姿、洲克等強(qiáng)勢(shì)品牌外，其他國(guó)內(nèi)品牌很難找到撬開(kāi)百貨商場(chǎng)的門(mén)道。

　　“即使拿到了專(zhuān)柜，由于產(chǎn)品單一，銷(xiāo)售期短，泳裝通常也只能做幾個(gè)月，無(wú)法做到常年柜。到了下一季，勝出的又不知道是哪個(gè)品牌。”另一家泳裝企業(yè)負(fù)責(zé)人的補(bǔ)充，道出了泳裝品牌在百貨商場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)之弱。

　　即使每年與百貨商場(chǎng)之間的艱難博弈費(fèi)心費(fèi)力，但這一渠道仍是品牌泳裝企業(yè)難以舍棄的市場(chǎng)。“百貨商場(chǎng)消費(fèi)能力強(qiáng)，是未來(lái)服裝行業(yè)主要的銷(xiāo)售渠道之一。泳裝要做品牌，百貨商場(chǎng)是最佳的銷(xiāo)售和宣傳渠道，不僅銷(xiāo)售額有保障，更重要的是可以塑造品牌高度。”業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，各個(gè)品牌在不同等級(jí)百貨商場(chǎng)的地位，將決定該品牌今后在行業(yè)的品牌層次和位置。

　　因此，在每年的訂貨季，泳裝企業(yè)的頭等大事兒就是悅服握有百貨商場(chǎng)資源的經(jīng)銷(xiāo)商，全力扶持自己的品牌攻入百貨商場(chǎng)。而在今年，這一課題顯得尤為重要。李寧在這方面的優(yōu)勢(shì)，讓泳裝企業(yè)心憂。在百貨渠道和經(jīng)銷(xiāo)商雙面強(qiáng)壓下，部分品牌泳裝企業(yè)意識(shí)到需摒棄過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的弊病，開(kāi)始嘗試以直營(yíng)模式直面市場(chǎng)。

　　“我們?cè)诒本�、上海、武漢設(shè)有直營(yíng)點(diǎn)，一方面可以第一時(shí)間探得市場(chǎng)變化消息，培育自己的終端資源;另一方面可以解決經(jīng)銷(xiāo)商改退訂貨的存量，解決庫(kù)存難題。”柯瑞瑞透露道，未來(lái)該公司還計(jì)劃在廈門(mén)、寧波、南寧等地開(kāi)設(shè)直營(yíng)點(diǎn)。

　　對(duì)要做品牌的企業(yè)來(lái)講，直營(yíng)模式的確是最理想的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以讓企業(yè)贏得更多主動(dòng)權(quán)，但這對(duì)資金、產(chǎn)品等多方面都提出了更多要求。在資金充足的情況下，開(kāi)直營(yíng)店或許容易，但在品牌經(jīng)營(yíng)之路上，守店也見(jiàn)艱難。據(jù)悉，早在2006年，在市場(chǎng)充斥低端產(chǎn)品與百貨商場(chǎng)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的“雙面夾擊”下，羅日雅就做出開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的選擇。六年時(shí)間內(nèi)，該公司直營(yíng)店并未如意料中的花開(kāi)全國(guó)各地，而是仍在艱難前行中。

　　“現(xiàn)在，即使是一個(gè)知名服裝品牌，要開(kāi)直營(yíng)店也不容易，更何況泳裝這個(gè)在消費(fèi)者看來(lái)仍屬偏門(mén)的品類(lèi)。這其中，有成本過(guò)高、品類(lèi)單一、人才缺乏等許多綜合性因素。這條路還很漫長(zhǎng)，目前的嘗試也只是設(shè)直營(yíng)監(jiān)測(cè)點(diǎn)，多以探測(cè)市場(chǎng)信息、消化庫(kù)存為主，真正的銷(xiāo)售功能并未開(kāi)啟。”多家泳裝企業(yè)決策者坦言。

　　多渠道撒網(wǎng)VS多品類(lèi)集成

　　在多數(shù)泳裝企業(yè)進(jìn)行多渠道撒網(wǎng)，艱難地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼搏銷(xiāo)售通路時(shí)，國(guó)內(nèi)泳裝行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)浩沙的發(fā)展步伐顯得輕松許多。

　　據(jù)浩沙國(guó)際公告，該公司加盟商數(shù)量逐步增多，今年上半年，零售終端數(shù)量由去年同期的976個(gè)增至1302個(gè)，今后目標(biāo)是每年新增100個(gè)至200個(gè)。而據(jù)記者了解，本土九成泳裝企業(yè)的常年終端數(shù)量不到百家，即使加上旺季時(shí)候設(shè)置的短期季節(jié)柜，終端數(shù)量也不過(guò)兩百家左右。

　　數(shù)據(jù)的對(duì)比一目了然。浩沙的成功正成為同行爭(zhēng)相研究和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　“浩沙的泳裝系列體量在國(guó)內(nèi)業(yè)界算是大的，但卻比不得它自己的內(nèi)衣系列。浩沙對(duì)外通過(guò)贊助一系列模特賽事，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了泳裝品牌的形象;對(duì)內(nèi)則早早拓展產(chǎn)品系列，通過(guò)內(nèi)衣、家居服及瑜伽服等輕運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)豐富品牌類(lèi)別。后者是其最終能開(kāi)出終端品牌專(zhuān)賣(mài)店的關(guān)鍵因素。我認(rèn)為，這種"多品類(lèi)集成專(zhuān)賣(mài)"將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。”本地一位泳裝企業(yè)主剖析道。

　　據(jù)悉，在本土泳裝行業(yè)中，仍有企業(yè)對(duì)“多渠道撒網(wǎng)”持保留態(tài)度，認(rèn)為不同層級(jí)的渠道將分散品牌經(jīng)營(yíng)精力，不利于品牌的塑造，但浩沙這種“多品類(lèi)延伸，集成突圍”模式已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。天姿、浪都、奧金、浩浪等多家企業(yè)均以行動(dòng)表明正在走向這條終端發(fā)展之道。

　　天姿經(jīng)過(guò)數(shù)年沉淀，已經(jīng)擁有了泳裝及泳帽、泳鏡等在內(nèi)的全套“水運(yùn)動(dòng)”系列，并與杜邦合作，以環(huán)保材質(zhì)生產(chǎn)高端瑜伽服和家居內(nèi)衣系列;浪都在今年訂貨會(huì)上宣布，將擴(kuò)展原有的以泳裝、瑜伽服為主的產(chǎn)品線，嘗試內(nèi)衣品牌的經(jīng)營(yíng);最早嘗試專(zhuān)賣(mài)路線的羅日雅這幾年也不斷豐富產(chǎn)品線，將產(chǎn)品系列化，根據(jù)不同年齡層進(jìn)行研發(fā)來(lái)豐富泳裝系列，同時(shí)以健身服、瑜伽服解決了淡季銷(xiāo)售的問(wèn)題。

　　“要徹底打破曇花產(chǎn)品的癥結(jié)，就需要?jiǎng)?chuàng)新的模式，推行以泳裝產(chǎn)品為主線、多品類(lèi)融合的集成策略，進(jìn)入"集成發(fā)展階段"，這或?qū)⑹怯狙b行業(yè)最終的出路。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為。

李寧等服裝企業(yè)頻頻涉房 跨界實(shí)屬無(wú)奈

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