紅商網(wǎng)訊：像北京和上海這樣的大城市，到處都是LV的包包、Gucci的錢包和Omega的手表。現(xiàn)在消費(fèi)者都盡量避免去購(gòu)買辨識(shí)度很高滿身logo圖案的產(chǎn)品，反而更傾向于購(gòu)買一些與眾不同的單品。
“隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)的成熟，中國(guó)人在購(gòu)買奢侈品方面越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。不僅僅只是為了炫耀。”Euromonitor奢侈品研究全球總裁Fflur Roberts說(shuō)。
據(jù)匯豐銀行估計(jì)2008年雷曼兄弟銀行倒閉后，歐洲和美國(guó)的消費(fèi)者更喜歡選擇那些低調(diào)昂貴的奢侈品，這就可能是導(dǎo)致LV和Gucci銷量大減的原因。直到最近它們才扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，在世界上第二大經(jīng)濟(jì)體國(guó)家銷售了一多半的包包。
這樣的銷量同樣發(fā)生在其它老牌奢侈品上，像Bottega Veneta(微博)和Yves Saint Laurent，它們同屬于PPR奢侈品集團(tuán)。盡管今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)低迷需求增長(zhǎng)已經(jīng)敲響警鐘，但是它們依舊實(shí)現(xiàn)了三倍的銷量增長(zhǎng)。相比較廉價(jià)的包包生產(chǎn)商像Coach(微博)可能從中獲利更多，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者為了避免現(xiàn)金貶值而轉(zhuǎn)向投資包包。
持續(xù)消費(fèi)
“現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者依舊有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是他們的消費(fèi)方式卻完全不同了�，F(xiàn)在的奢侈品公司較之于五年前，他們需要花更多的心思在消費(fèi)者身上。這就是平衡的問(wèn)題。”巴黎奢侈品顧問(wèn)公司Luxe Corp總裁Uché Okonkwo說(shuō)。
中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值第二季度較今年早些時(shí)候增長(zhǎng)了7.6%，是近3年來(lái)增長(zhǎng)最緩慢的一季。據(jù)Euromonitor(歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司)透露中國(guó)是世界上第五大奢侈品消費(fèi)國(guó)，2011年奢侈品的消費(fèi)總額達(dá)到920億美元。
大規(guī)模漲價(jià)
LV、PPR集團(tuán)旗下的Gucci和Burberry都對(duì)此作出了反應(yīng)，他們提高產(chǎn)品的價(jià)格，推出更多動(dòng)物皮草產(chǎn)品，像Gucci價(jià)值4100美元的蟒蛇紋單肩包和Burberry 6000英鎊的短吻鱷手抓包，同時(shí)借此提高品牌的形象。
然而最近的銷售報(bào)表卻顯示這樣的策略并不起效。Burberry說(shuō)自今年8月起同店的銷售額已經(jīng)有所下降，去歐洲旅游的中國(guó)游客花越來(lái)越少的錢在風(fēng)衣和其它產(chǎn)品上。
“我們是第一個(gè)通報(bào)銷售額下降的，但我們也絕對(duì)不會(huì)是最后一家。”2013春夏倫敦發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)Burberry的CEO Angela Ahrendts說(shuō)。
9月19日米蘭時(shí)裝周Gucci的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，CEO Patrizio Di Marco拒絕對(duì)公司的業(yè)績(jī)發(fā)表任何評(píng)論。PPR集團(tuán)將會(huì)在10月份發(fā)布第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表。LVMH奢侈品集團(tuán)的發(fā)言人說(shuō)下個(gè)月也將發(fā)布季度財(cái)務(wù)報(bào)表，拒絕對(duì)Vuitton的銷售情況進(jìn)行評(píng)論。匯豐銀行預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)大約占全球奢侈品銷售量的25%。
Logo審美疲勞
隨著越來(lái)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者到國(guó)外旅游，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的衣服、配飾在歐洲和美國(guó)的商店里竟然比國(guó)內(nèi)的價(jià)錢要便宜一半，這也導(dǎo)致奢侈品的銷量在中國(guó)逐漸放緩。Ahrendts還強(qiáng)調(diào)中國(guó)十年一次的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人環(huán)節(jié)同樣影響了奢侈品的銷售量，因?yàn)楹芏嗳硕挤怕投Y的節(jié)奏，等到最后看誰(shuí)才是真正掌權(quán)的人。
Prada現(xiàn)在的包包系列比LV更喜歡運(yùn)用皮革材質(zhì)，它意識(shí)到可以用logo少的產(chǎn)品去區(qū)別LV的產(chǎn)品，這樣就可以為那些LV的消費(fèi)者提供另一種選擇。Prada負(fù)責(zé)人昨天說(shuō)雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越來(lái)越差，但是同店銷售額在最近兩個(gè)月并沒(méi)有下降。
“LV, Omega和其它一些大品牌都已經(jīng)有跡象表明它們正在遭遇品牌審美疲勞期，因?yàn)樗鼈兪亲钤邕M(jìn)入市場(chǎng)的。我們把這總結(jié)為‘先入為主的缺點(diǎn)’”。匯豐銀行分析師Erwan Rambourg寫(xiě)道。
奢侈品“普通化”
LV在中國(guó)有39家門店，Gucci有54家門店，Burberry有66家門店，Hermes有21家門店。而且Hermes上個(gè)月提高了2012年的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，因?yàn)樯习肽甑氖杖胱C明它們低估了亞洲消費(fèi)者的需求。
所謂的絕對(duì)奢侈品部門一直都是Hermes的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的一部分，直到2014年這一領(lǐng)域都將繼續(xù)保持良好的態(tài)勢(shì)。
觸手可及很有可能就會(huì)變得過(guò)于“普通”，Hermes CEO Patrick Thomas在今年的8月31號(hào)就警告過(guò)絲巾和Birkin包包的生產(chǎn)商，因?yàn)檫@些單品的銷售量在亞洲上半年銷售量增加了25%。巴黎的公司估計(jì)今年下半年的銷售量也不會(huì)有所回落，計(jì)劃通過(guò)控制商店的擴(kuò)張來(lái)保護(hù)產(chǎn)品的形象。在將來(lái)的五年，全球最多再開(kāi)20家商店。
更多警告
Burberry出人意外的警告讓一些分析師更加擔(dān)憂LVMH集團(tuán)。UBS(瑞士銀行)Eva Quiroga已經(jīng)把LVMH公司的信用等級(jí)降低到中等，降低下半年公司在服裝和其它皮革單品方面銷售額的預(yù)估值。這部分是LVMH集團(tuán)最大和最盈利的業(yè)務(wù)，收入將增加百分之五到百分之六，較之2012年上半年下降了10個(gè)百分點(diǎn)。Quiroga還預(yù)測(cè)LVMH的總收入在2012年將增加8.5%，這樣的業(yè)績(jī)拖了歐洲奢侈品部分平均9.2%增長(zhǎng)額的后腿。
Hermes和PPR集團(tuán)的奢侈品部分情況可能好些，增長(zhǎng)額在12%到13%之間，但是PPR集團(tuán)旗下的Gucci可能會(huì)繼續(xù)下降。Prada估計(jì)銷售額會(huì)增長(zhǎng)15%。
奢侈品的美麗之處在于它們的非常稀缺，因此它們才會(huì)變得非常昂貴。你不會(huì)想去花大價(jià)錢買一些并不稀缺的東西。“Neev Capital的創(chuàng)始人和總經(jīng)理Rahul Sharma總結(jié)說(shuō)。
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