據(jù)阿迪達斯2010年底公布的“通向2015”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略將有5個引擎推動。其中一個目標是：在中小城市，到2015年，計劃開設(shè)2500多家店鋪，并為細分市場提供價格合理的產(chǎn)品，以滿足各城市不同的消費模式。阿迪達斯店鋪所覆蓋的城市也將從現(xiàn)在的550個增加到1400多個。顯然，高嘉禮藏在桌角的是一張阿迪達斯在中國的“反擊作戰(zhàn)圖”。

　　中國市場的重要性不言而喻。阿迪達斯集團首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)最近來中國的次數(shù)大大增加，并在2011半年財報發(fā)布后再一次稱中國為“我們的明星市場”。他表示，“未來五年里，我們將為中國消費者打造激動人心的理想品牌，從而實現(xiàn)質(zhì)的增長。”他堅信，大中華區(qū)仍將成為阿迪達斯集團未來發(fā)展的主要驅(qū)動力。

　　但是，對手犯下的錯誤，自己曾經(jīng)犯下的錯誤，都可能再次重演。阿迪達斯必須小心不再踏入同一條河流。中國市場的復(fù)雜與多樣性足以讓人望而生畏，任何簡單的一刀切的市場定位都可能流于膚淺。“比如通常說的二三級市場的概念，做過銷售的人知道，在東莞的一個條街開店，可能比北京豐臺區(qū)最好的地段開店還好。”一位業(yè)內(nèi)人士提醒說。

　　渠道重建的工作仍在繼續(xù)。2011年4月，阿迪達斯耐人尋味地在成都設(shè)立西區(qū)總部辦公室，此舉標志著阿迪達斯完成了對大中華區(qū)五大區(qū)域的重組。“我們希望未來銷售和營銷團隊能夠更加貼近我們的渠道客戶以及終端消費者。他們可以方便地在本地區(qū)附近出差，來做一系列的工作。他們的職責一方面是做渠道客戶的服務(wù);另一方面，他們還會為渠道和零售店運營進行督導(dǎo)和檢查的工作。”高嘉禮說。

　　跨界之憂

　　對于阿迪達斯來說，知道自己的優(yōu)勢是什么，什么時候可以擺出高姿態(tài)，來體現(xiàn)品牌的溢價，顯然非常重要。

　　事實上，2009年是體育界的小年，沒有大型體育賽事，為了清庫存，阿迪達斯允許部分經(jīng)銷商開折扣店只是權(quán)宜之策。隨著2010年世界杯的舉行，阿迪達斯的拳頭產(chǎn)品“正版國家隊球衣”等，又立刻恢復(fù)了高傲姿態(tài)，以慣有的高價位等待那些為了支持心愛的球隊不惜一擲千金的球迷。

　　當然，它的考驗也不容忽視—如何準確把握消費者日益復(fù)雜和多樣化的需求，是每個中國市場玩家最大的考驗。在體育用品界，一直就有產(chǎn)品是該走“單人單品”(一人從事一種體育項目)還是走“單人多品”路線的爭論。但在阿迪達斯高層看來，不僅消費者消費體育用品的界限正在模糊(很難簡單用“甲是足球迷，乙是登山愛好者”這樣的標簽劃分)，連體育與時尚的界限也在模糊。昨天對于細分市場的專注與積累的經(jīng)驗，有可能成為今天進一步改變自己的束縛。

　　“現(xiàn)在的消費者，消費特征習(xí)慣開始出現(xiàn)復(fù)雜的變化，比如有些人更加喜新厭舊，愿意嘗試新事物。還有人以前只從事一項運動，現(xiàn)在可能從事多項運動。”一位國內(nèi)體育用品公司高管對本刊表示。例如，一個中年白領(lǐng)消費者，自己可能是足球迷，有條件會踢足球，同時也定期參加單位組織的羽毛球活動，周末，他還要陪家人去爬山，體育不僅是一個人的運動，也日益成為一種社交化的工具和手段。

　　正因此，在業(yè)績復(fù)蘇重新在中國市場站穩(wěn)腳跟后，阿迪達斯也開始了自己的品牌升級之路。強調(diào)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián)，而不再是彼此的界限。

　　2011年3月，阿迪達斯啟動名為“all adidas”(“全傾全力”)的最新全球品牌推廣活動。出場的明星除了足球籃球明星外，還有中國消費者熟悉的李冰冰、陳奕迅，阿迪達斯希望通過展現(xiàn)其對運動、音樂、時尚等不同領(lǐng)域的涉足，表達品牌對體育、文化和生活的態(tài)度。阿迪達斯用世界足球先生梅西舉例說：11歲那年，梅西被診斷出由于發(fā)育荷爾蒙缺乏而阻礙骨骼生長，但這并沒能阻擋他對足球的熱愛，通過艱苦努力，最終成為最杰出的足球運動員之一。而李冰冰作為女性訓(xùn)練服裝代言人，則把全傾全力理解為：“做每件事都充滿激情，這種激情來自內(nèi)心的信念。”

　　事實上，“全傾全力”跨越了年齡、性別、體育項目界限，抽象出一種體育精神，一種生活態(tài)度。顯然，在試圖深度吸引消費者的未來戰(zhàn)略中，如今阿迪達斯更強調(diào)綜合旗下各種體育資源，而不再片面強調(diào)某一體育項目或某一類型消費者。“我們希望能夠綜合地利用‘運動表現(xiàn)’和‘運動時尚’來吸引消費者，這是我們和競爭對手不同的一點。”高嘉禮解釋。

　　不過，每次轉(zhuǎn)變，都意味著新的風險。堅持自我與跨界之間，也存在著一定的矛盾。自1920年以來，這家來自德國的公司一向以能提供嚴謹而專業(yè)的運動裝備著稱，如今卻開始強調(diào)時尚與體育的結(jié)合，這不僅意味著未來它會和KAPPA(已將運動和時尚結(jié)合得非常成功)這樣的品牌展開更多交鋒，還意味著，它也有可能在與耐克這樣的全球老大較量中因注意力不集中而顧此失彼。畢竟，每一次品牌內(nèi)涵的延伸，都是一場冒險，走得太遠，就可能忘記初衷。利用了對手的失誤完成反攻的阿迪達斯，類似的錯誤它也有可能再犯。