紅商網(wǎng)訊：聽起來不可思議，“太美”，居然成了歐萊雅的致命過錯。英國廣告標準局7月27日發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩款平面廣告，理由是過度PS，有意美化模特，誤導消費者。

　　“沉默”的企業(yè)

　　據(jù)《南方日報》報道，英國自由民主黨黨員斯溫森是這條禁令的推動者，她曾向廣告標準局投訴這兩條平面廣告經(jīng)過后期處理。斯溫森認為，“這一裁定證明，廣告管理機構(gòu)承認，過度修飾照片不誠實，有誤導作用。”

　　而在7月，歐萊雅的遭遇不僅僅“禁播”這么簡單，其先是被溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標識不合格，繼而又有媒體翻舊賬，曝光了“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后，在香港消委會指出的含有可能導致過敏的防腐劑“17款面膜”中，歐萊雅水感保濕面膜赫然上榜。

　　盡管媒體報道沸沸揚揚，但歐萊雅面對曝光依然保持“低調(diào)的冷淡”，甚至只是發(fā)表聲明表示，蘭蔻品牌所有在中國官方渠道銷售的產(chǎn)品均通過中國政府相關(guān)部門及有關(guān)機構(gòu)的批準認可，嚴格符合安全和衛(wèi)生等標準。

　　媒體的強烈報道與企業(yè)的低調(diào)沉著，一冷一熱，強烈反差的背后，是國際名牌應(yīng)對“消費危機”的成熟策略，還是對國人名牌消費權(quán)益的漠視？

　　繁榮的“虛假”

　　對于被溫州工商局查出產(chǎn)品標識不合格，“5年3檢不合格”及防腐劑事件，業(yè)內(nèi)人士也表示，更多是因為不同監(jiān)督體系內(nèi)標準不同而引發(fā)的“意外”。

　　但是，如果說以上因素更多屬于“意外”的話，那么，關(guān)于廣告禁播一事公眾普遍反映該引起該行業(yè)的共同反思。廣告透露的信息謊話實在太多，其所承諾的功效恐怕連那些代言的名模自己都不相信。

　　而事實上，在英國，化妝品廣告遭“禁播”已不是第一次。2005年，就曾有兩個來自歐萊雅公司的護膚品廣告在英國電視臺被禁播，廣告標準局曾批評說，由明星佩內(nèi)洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏廣告有夸張成分，歐萊雅后來不得不承認，克魯茲在拍攝廣告時的確佩戴了假睫毛。去年，英國強生旗下的“可伶可俐”祛痘產(chǎn)品廣告也因宣傳的“素顏”模特被曝其實化過妝而遭禁。

　　廣告“變臉”的事在中國更是屢見不鮮。范冰冰在某美白產(chǎn)品廣告中肌膚“完美到實在無懈可擊”，引發(fā)網(wǎng)友不少質(zhì)疑：“廣告中陶瓷般的肌膚PS得太明顯了。”和范冰冰一樣有“國際范兒”的章子怡也難逃網(wǎng)友的法眼。有網(wǎng)友找出章子怡的某國際化妝品廣告海報和平時被拍到的一張生活照，發(fā)現(xiàn)差別也很大：章子怡臉上的雀斑全體失蹤了。而海飛絲、玉蘭油、潘婷等多個知名品牌都曾因夸大產(chǎn)品功效而被曝涉嫌違法宣傳。

　　缺失的“真實”

　　其實，國家工商總局早前就頒布了《化妝品廣告管理辦法》，其中規(guī)定，化妝品廣告必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。同時禁止使用他人名義保證，禁止含有“使用XX天，色斑全部消失”等斷言和保證，但對于代言人形象是否過度修飾等問題并無相關(guān)細則。我國也還沒有類似英國廣告標準局這樣專業(yè)獨立的廣告監(jiān)管機構(gòu)。

　　中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心律師彭曄在接受媒體采訪時表示，國內(nèi)對廣告的監(jiān)管標準與國外有所不同，對于形象代言人，主要禁止以所謂使用前、使用后的明顯對比進行夸大宣傳，在代言人形象過度修飾方面沒有特殊規(guī)定。

　　記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，按照《廣告法》的規(guī)定，利用廣告對商品或服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令廣告主停止發(fā)布，并可處以廣告金額一倍以上、五倍以下的罰款。但有專業(yè)人士以為，夸大產(chǎn)品功效的虛假廣告行為還屬于貪利性犯罪，不但危及著廣告業(yè)的信譽和廣告的生存及發(fā)展，還會損害到消費者的人身和財產(chǎn)。因此，對于夸大產(chǎn)品功效的虛假廣告行為除了給予行政的、經(jīng)濟的制裁外，還很有必要給予產(chǎn)品商、廣告商和代言人刑事處罰，從而維護市場經(jīng)濟的正常運行。

　　歐萊雅此次遭受的禁令不僅是對用技術(shù)制造的虛假之美的否定，更是對以虛假之美標榜產(chǎn)品之真的懲罰。這種欺騙與商業(yè)欺騙本質(zhì)上并無二致，它之所以肆虐泛濫，不僅因為其“美麗”令人不易察覺其隱性的本質(zhì)，更因為人類對美無限追求的本性讓美的任何一種呈現(xiàn)都似乎具有了合理性。

　　有評論認為，叫停虛假廣告、揭穿其誤導受眾的本質(zhì)，是對商業(yè)誠信缺失甚至商業(yè)道德失范的遏止，但也許在此之外，我們還應(yīng)該存有更深層的擔憂，這種擔憂來自美與真的悖離，來自這個時代技術(shù)對我們精神的“殖民”。