NOVO百貨店內(nèi)一些區(qū)域出現(xiàn)空置現(xiàn)象
NOVO百貨改變“風(fēng)格”，開(kāi)始以折扣作為賣點(diǎn)。
紅商網(wǎng)訊：在聯(lián)營(yíng)模式以及綜合類百貨占據(jù)零售業(yè)主流的情況下，擁有自營(yíng)元素、主打潮流客群定位，被業(yè)界寄予厚望的“小眾”百貨，距離被市場(chǎng)接受似乎還有很長(zhǎng)一段路要走。記者上周末走訪位于望京西路的NOVO百貨看到，與開(kāi)業(yè)初的“不打折”相比，商場(chǎng)已經(jīng)改以價(jià)格營(yíng)銷作為賣點(diǎn)，但其在周末的客流依舊冷清。同時(shí)，該商場(chǎng)各樓層都有一些品牌撤柜。與運(yùn)營(yíng)情況不佳相對(duì)應(yīng)的是，NOVO百貨內(nèi)部也傳出不和諧的聲音。據(jù)悉，商場(chǎng)多位中層管理人員都已經(jīng)離職。
在業(yè)界看來(lái)，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)“店中店”、首次在北京斥巨資自購(gòu)物業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的NOVO百貨正面臨考驗(yàn)。
缺客流開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)
或許是寓意未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一路飆升，NOVO百貨在今年3月的開(kāi)業(yè)儀式上重金“請(qǐng)”來(lái)了一輛改裝奔馳跑車助陣。不過(guò)目前，這家為北京消費(fèi)者帶來(lái)不少差異化知名品牌的商場(chǎng)，似乎距離銷售“奔馳”的愿景漸行漸遠(yuǎn)。
記者在上周末走訪NOVO百貨看到，與記者前幾次所見(jiàn)相同的是，該商場(chǎng)門(mén)前的免費(fèi)停車位依舊有多個(gè)空位，這和目前主流商場(chǎng)的停車位時(shí)常處于“緊缺”狀態(tài)對(duì)比明顯。
與記者此前所見(jiàn)不同的是，盡管NOVO百貨開(kāi)業(yè)剛過(guò)百日，但其已經(jīng)放下了“高端”身段，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。
記者看到，幾乎所有店鋪都在以折扣吸引顧客。在EVISU專柜，這一來(lái)自日本的潮流牛仔品牌，正以全場(chǎng)6折的力度進(jìn)行促銷。一位消費(fèi)者表示，其曾在數(shù)月前看中的一款價(jià)值3000多元的皮包，折扣后只賣2000余元。該品牌導(dǎo)購(gòu)也表示，新品進(jìn)行如此大的讓利在該品牌并不多見(jiàn)。
不僅是EVISU，在NOVO PLUS專柜，“買(mǎi)一送一”成為了該知名鞋店攬客的招牌。記者看到，在“買(mǎi)一送一”的貨架上，正價(jià)購(gòu)買(mǎi)一雙鞋，就可以免費(fèi)贈(zèng)送該貨架的另一款商品，相當(dāng)于5折。這并非NOVO百貨促銷力度最大的活動(dòng)。在I.S.O專柜，多個(gè)貨架的商品都以2折的力度促銷。
不過(guò)，商場(chǎng)的大力度營(yíng)銷似乎并未顯示出應(yīng)有的效果。
在上周六，正值一般商場(chǎng)的客流高峰期，但該商場(chǎng)內(nèi)卻客流稀疏。記者在NOVO百貨主力品牌EVISU、BILLABONG兩大專柜停留了10分鐘發(fā)現(xiàn)，期間只分別有三位顧客進(jìn)入這兩個(gè)品牌店鋪。據(jù)某品牌專柜的一位導(dǎo)購(gòu)介紹，EVISU等已經(jīng)是商場(chǎng)人氣最高的品牌了。
與人氣冷淡相對(duì)應(yīng)的是，商場(chǎng)的每個(gè)樓層都有多個(gè)區(qū)域出現(xiàn)空置。記者發(fā)現(xiàn)，空置率最高的樓層是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)態(tài)的6層。在該層，近一半?yún)^(qū)域都被印有“開(kāi)業(yè)在即”的圍擋覆蓋。
資料顯示，NOVO百貨的經(jīng)營(yíng)面積約3萬(wàn)平方米，主打三大品類商品約150個(gè)品牌，定位20-35歲的“小眾”客群。其通過(guò)變相自營(yíng)、買(mǎi)手制等運(yùn)營(yíng)模式將數(shù)十個(gè)品牌首次引入京城，結(jié)束了需要這些品牌的消費(fèi)者只能通過(guò)代購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的歷史。
零供關(guān)系現(xiàn)裂痕
“北京店的回報(bào)周期可能會(huì)很長(zhǎng)，目前仍處于學(xué)習(xí)、摸索階段。”NOVO百貨方面承認(rèn)，跳出了擅長(zhǎng)的“店中店”模式，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)對(duì)于NOVO是一次挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，除了企業(yè)自身已經(jīng)意識(shí)到NOVO百貨的品牌被市場(chǎng)接受還需要一段時(shí)間培育外，NOVO百貨店內(nèi)的零供關(guān)系也亟待修復(fù)。
據(jù)一位知情人透露，開(kāi)業(yè)以來(lái)，包括餐飲商戶在內(nèi)的不少品牌，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)始終未達(dá)預(yù)期。由于入不敷出，不少品牌最終只能選擇撤柜;由于缺乏客流，業(yè)績(jī)難以提升，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方和商戶的矛盾還在不斷加深。
某品牌專柜的一位負(fù)責(zé)人表示，不知商場(chǎng)是為了賺錢(qián)，還是為了推廣其品牌知名度，每個(gè)商戶都需要定期向經(jīng)營(yíng)方購(gòu)買(mǎi)印有商場(chǎng)LOGO的購(gòu)物袋，價(jià)格為2元/個(gè)，一次的購(gòu)買(mǎi)量約100個(gè)左右。不僅如此，NOVO百貨還不鼓勵(lì)品牌商的購(gòu)物袋出現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)。
記者多方了解后發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)各種“不合理”政策的約束下，一些商戶或多或少表示出了對(duì)商場(chǎng)管理層的失望情緒，甚至有的萌生了退意。為了穩(wěn)住商戶的情緒，商場(chǎng)方面不得不多次派工作人員和商戶進(jìn)行溝通。不過(guò)，這些溝通似乎并未給商場(chǎng)的管理模式帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改變。
其實(shí)，包括目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)火爆的金源新燕莎MALL，也曾在開(kāi)業(yè)初期因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，導(dǎo)致商戶不滿甚至集體抗租。金源新燕莎MALL總經(jīng)理傅躍紅告訴記者，為了讓商戶和商場(chǎng)一起共渡難關(guān)，商場(chǎng)方面犧牲了自身利益，在大幅降低租金的同時(shí)，各種配套服務(wù)卻并沒(méi)有縮水。
缺乏獨(dú)立操盤(pán)能力
NOVO百貨北京店是NOVO集團(tuán)繼重慶店后在內(nèi)地市場(chǎng)布局的第二家百貨商場(chǎng)。NOVO位于上海、深圳等地的店鋪，大多采取“店中店”形式。
在業(yè)界看來(lái)，NOVO百貨方面和商戶關(guān)系出現(xiàn)裂痕，實(shí)際是由于自身缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)所致。這一點(diǎn)從商場(chǎng)的核心管理層動(dòng)蕩不安就可見(jiàn)一斑。
記者從可靠渠道獲悉，商場(chǎng)多位中層級(jí)別的管理人員，都已相繼離開(kāi)。據(jù)了解，其中一位中級(jí)管理人員離開(kāi)的原因是，商場(chǎng)方面遲遲不能兌現(xiàn)曾經(jīng)承諾的“轉(zhuǎn)正”，令其“心灰意冷”。不僅如此，商場(chǎng)方面為中級(jí)管理人員準(zhǔn)備的開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)金也只有數(shù)千元，大大低于這些人的預(yù)期。
“對(duì)內(nèi)節(jié)約開(kāi)支可以看做是企業(yè)控制運(yùn)營(yíng)成本，但在入場(chǎng)品牌推廣方面缺乏投入則是犯了新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的大忌。”一位熟悉NOVO百貨的人士告訴記者。
他表示，以往NOVO大多采取租賃物業(yè)、以品牌商身份出現(xiàn)，其所在商場(chǎng)方往往會(huì)投入巨資負(fù)擔(dān)整體宣傳，NOVO 方面只需要在商品銷售層面多下功夫即可。當(dāng)NOVO由乙方變?yōu)榧追胶�，其就需要扛起商�?chǎng)整體宣傳的大旗，通過(guò)大力度的推廣為所在品牌招攬客流。如果還向之前一樣對(duì)推廣“小心翼翼”，商場(chǎng)的培育期勢(shì)必會(huì)延長(zhǎng)。
在不少商業(yè)專家看來(lái)，如果NOVO百貨能夠花費(fèi)更多資金，將門(mén)店開(kāi)在西單或崇文門(mén)這些和商場(chǎng)定位契合的時(shí)尚商圈，可能會(huì)讓商場(chǎng)后期的品牌推廣省力不小。而目前，這家主打潮流“小眾”客群的百貨商場(chǎng)，開(kāi)在了社區(qū)化明顯的望京商圈已經(jīng)不能改變，商場(chǎng)要想打破目前的經(jīng)營(yíng)瓶頸，其經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整迫在眉睫。
