劍走偏鋒

　　去年3月19日，屈臣氏自有品牌專(zhuān)門(mén)店正式入駐上海吳江路四季坊商城，作為中國(guó)第一家自有品牌專(zhuān)門(mén)店，屈臣氏這次開(kāi)店相當(dāng)?shù)驼{(diào)，除了其官網(wǎng)上的一篇文章有所提及外，基本上找不到任何媒體對(duì)此事件有過(guò)報(bào)道。

　　與屈臣氏普通門(mén)店相比，其自有品牌專(zhuān)門(mén)店的招牌顏色為白色，商品陳列也更加井井有條，顯得十分精致、素雅，店鋪面積則在60平方米左右。

　　開(kāi)業(yè)之初，屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，初露鋒芒的自有品牌專(zhuān)門(mén)店憑借獨(dú)特有力的促銷(xiāo)手段，簡(jiǎn)約奪目的產(chǎn)品陳列，無(wú)疑將進(jìn)一步提高品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和產(chǎn)品美譽(yù)度，為消費(fèi)者打造耳目一新的時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)。

　　以零售商身份開(kāi)設(shè)自有品牌專(zhuān)門(mén)店的并不多見(jiàn)，屈臣氏此次劍走偏鋒，推出自有品牌專(zhuān)門(mén)店，是屈臣氏在店鋪發(fā)展型態(tài)上的又一力作，不僅能彌補(bǔ)開(kāi)店壓力，還足以讓諸多零售商望塵莫及。

　　屈臣氏自有品牌能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這一點(diǎn)在當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，顯得難能可貴。比起價(jià)格因素，消費(fèi)者更青睞個(gè)性十足的產(chǎn)品，而屈臣氏在推出每一件自有品牌產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不惜人力、物力、財(cái)力，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的前期調(diào)研，收集消費(fèi)者的最新信息與偏好。毫不客氣地說(shuō)，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品就是為那些追求個(gè)性化的消費(fèi)者量身打造。

　　另外，經(jīng)過(guò)多年的深耕細(xì)作，屈臣氏早已名聲在外，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可度也非同一般，這在潛移默化中影響到消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌的認(rèn)可。如此一來(lái)，屈臣氏每每推出自有品牌新品時(shí)，推廣費(fèi)用會(huì)大大降低，或者根本不需要做宣傳，就能讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的喜歡。

　　再續(xù)神話(huà)成泡影

　　消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)個(gè)性化，這是屈臣氏能夠開(kāi)設(shè)自有品牌專(zhuān)門(mén)店的兩大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但這次屈臣氏并沒(méi)有上演神話(huà)�！痘瘖y品觀察》主筆白云虎透露，屈臣氏自有品牌專(zhuān)門(mén)店并沒(méi)有像普通門(mén)店一樣發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)�，已�?jīng)宣告關(guān)門(mén)。

　　在普通門(mén)店做得如火如荼的自有品牌竟會(huì)遭遇如此尷尬，對(duì)于這樣的結(jié)果，估計(jì)屈臣氏也不曾料到來(lái)得這么快，還沒(méi)看到黎明的曙光，就已沉沙折戟。

　　對(duì)于自有品牌在屈臣氏普通門(mén)店的銷(xiāo)售占比情況，官方提供的數(shù)字是15%，而業(yè)內(nèi)人士透露這一占比早就達(dá)到25%，其高層則表示，自有品牌未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是做到整體業(yè)務(wù)的30%。種種跡象表明，屈臣氏并不打算減緩自有品牌的發(fā)展步伐，相信30%的占比也不會(huì)是其終極目標(biāo)，自有品牌專(zhuān)門(mén)店是最好的證據(jù)。

　　但是，同為屈臣氏自有品牌，只是將商品集中到一個(gè)店內(nèi)，并且對(duì)店面形象、店鋪陳列做了些許調(diào)整，消費(fèi)者怎么就不買(mǎi)賬了呢?

　　在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家袁耿勝看來(lái)，其實(shí)，自有品牌專(zhuān)門(mén)店并沒(méi)有任何新意，只是有屈臣氏做背景，好像有點(diǎn)神秘化了，就像屈臣氏當(dāng)年的概念店一樣。

　　“就目前屈臣氏自有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)這樣的店，從單純經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，壓力很大。單一品牌的專(zhuān)營(yíng)店，獲得成功的案例并不多，再者，中國(guó)消費(fèi)者不太喜歡在產(chǎn)品單一的店鋪消費(fèi)，一如歐舒丹、佰草集、菲詩(shī)小鋪等在中國(guó)的發(fā)展緩慢一樣。”袁耿勝進(jìn)一步解釋道。

　　吳江路上另一專(zhuān)營(yíng)店工作人員如此描述道，屈臣氏自有品牌專(zhuān)門(mén)店的人流并不盡如人意，與普通門(mén)店的“門(mén)庭若市”相比，該店的人流只能用“門(mén)可羅雀”來(lái)形容。

　　高昂的門(mén)面租金或許也是其夭折的原因之一。有報(bào)道顯示，2008年四季坊商城剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，其門(mén)面租金是35—45元/平方米/天，如果按照2008年的行情，并且以最低價(jià)35元/平方米/天計(jì)算，屈臣氏自有品牌專(zhuān)門(mén)店每個(gè)月的租金是63000元左右。

　　時(shí)隔兩年，去年的租金翻了幾番不足為奇。知情人士也透露，屈臣氏自有品牌專(zhuān)門(mén)店“租金還挺貴的”。但具體是多少，我們不得而知。更何況，這家店“業(yè)績(jī)一般”，早早收?qǐng)龌蛟S是最合適也是最好的選擇。

　　前景依然可期

　　試水自有品牌專(zhuān)門(mén)店，屈臣氏雖以失敗告終，但白云虎認(rèn)為，自有品牌專(zhuān)門(mén)店還是有一定的機(jī)會(huì)，畢竟單品牌品類(lèi)是化妝品專(zhuān)營(yíng)店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。就目前整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)而言，在日本、韓國(guó)等國(guó)家，單品牌店的規(guī)模還比較大。此外，與傳統(tǒng)的代理到零售模式相比，自有品牌專(zhuān)門(mén)店能省去不少中間環(huán)節(jié)，管理更加高效，與此同時(shí)，也大大加強(qiáng)了對(duì)品牌的控制力。

　　屈臣氏開(kāi)設(shè)自有品牌專(zhuān)門(mén)店的實(shí)力毋庸置疑，然而“不確定因素太多”，未來(lái)能否形成大氣候，一切都是未知數(shù)。

　　屈臣氏自有品牌囊括肌膚護(hù)理類(lèi)、沐浴類(lèi)、頭發(fā)護(hù)理、造型類(lèi)、女士護(hù)理用品、男士護(hù)理用品以及保健品等，共有超過(guò)2000多種單品，但這2000多種單品也僅僅只占到屈臣氏店內(nèi)商品總數(shù)的1/3。將這些商品集中在自有品牌專(zhuān)門(mén)店內(nèi)，商品豐富度大大降低，根本無(wú)法與普通門(mén)店匹敵。

　　加上自有品牌專(zhuān)門(mén)店開(kāi)店速度不會(huì)太快，這就導(dǎo)致其布點(diǎn)數(shù)量上存在一定的局限性，而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自有品牌專(zhuān)門(mén)店與普通門(mén)店的區(qū)別后，如何吸引并留住回頭客是屈臣氏要想在自有品牌專(zhuān)門(mén)店有所作為必須思考的問(wèn)題。

　　互聯(lián)網(wǎng)的崛起也成為自有品牌專(zhuān)門(mén)店發(fā)展的絆腳石。上世紀(jì)80、90年代，單品牌店就在日本、韓國(guó)風(fēng)行一時(shí)，這與當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還不夠成熟有著密切的關(guān)系。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并成為一股不可阻擋的潮流，自有品牌產(chǎn)品如果一旦考慮進(jìn)軍電子商務(wù)，實(shí)體店的生意將會(huì)受到不小的沖擊。此外，還需要面對(duì)不斷上漲的門(mén)店租金、人員等成本的開(kāi)支，致使自有品牌實(shí)體店的發(fā)展雪上加霜。

　　作為第一個(gè)吃螃蟹的，屈臣氏這次跌了一跤，但自有品牌專(zhuān)門(mén)店的發(fā)展是否就此畫(huà)上句號(hào)?

　　革命尚未成功，屈臣氏仍需努力。