紅商網訊：世界越扁平化，誤讀越立體化。
有關觀念、品牌、品味、流行、生活方式和城市，舊的誤讀被化解，新的誤讀又產生。
新奢侈主義正在中國大行其道，主流消費價值觀是體驗奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤與快樂，反消費者被邊緣化，成為弱勢群體。
Starbucks星巴克
雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了“咖啡宗教”這個詞。他認為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”他們的這一說法在中國得到了最好的體現：最黃金的地段，最講究情調的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。
但2006年起發(fā)博客請星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。在美國，星巴客遍布超市、商場、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚標志的出現頻率，比麥當勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內都能看到一個星巴克。有美國朋友開玩笑說：失火的時候美國消防隊隊員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里？馬路對面的另一家星巴客。因為，50米之外或是馬路對面肯定會有另一家星巴客。在美國的一個機場的候機大廳里，有調侃似的一個標語：最后一家星巴客。在美國只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？
星巴客在美國是很物美價廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國，卻成了時尚、優(yōu)雅情調的元素之一。性質完全被改變。中國的星巴客消費者們甚至不再去關心口感、價格、分量、質量這些原本最直接的咖啡要素，而更關注在星巴客所體驗的情調。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉到中國來，卻成了銷售情調和文化。
Chivas芝華士
在國外，威士忌被認為是一種老頭子酒，很難想象，會有大學生的畢業(yè)派對選擇威士忌。事實上，當芝華士在1992年大規(guī)模進軍中國時，消費人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國的成功人士并沒給芝華士帶來銷售上的成功。
但現在，芝華士已經成為中國第一大威士忌品牌，而中國也成為芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在蘇格蘭愛丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國人也是到了中國才知道這個來自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國，芝華士已成為威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服務生會想也不想地送上一杯芝華士。
芝華士的全球策略是“芝華士生活”，就像那個著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個貌似成功但并不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。但芝華士的中國生活屬于光怪陸離的夜店，屬于激情四射的舞姿，屬于夜晚，屬于中國年輕人。
“我們的目標消費群體是年輕人：思想更開放，能接受新的品牌。”負責芝華士整合營銷戰(zhàn)略的TEQUILA公關公司中國總經理大衛(wèi)·亨特 (David Hunt)說，“他們看到國外的派對生活，他們很想體驗這種生活方式。”2004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量只增長了2%，但在中國的銷量卻增長了 170%。一種本應屬于成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那里大獲成功，這真是個諷刺。
Haagen-Dazs 哈根達斯
一個失戀的女孩買了一盒哈根達斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個人“獨自享用這美麗而昂貴的食物”安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去吃哈根達斯”，使哈根達斯因愛而貴。
胡先生第一次知道哈根達斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學那里得知，在國際航班上哈根達斯是免費的，而且還不大有人吃。一個留學生去了美國才發(fā)現，在中國被當成奢侈品的哈根達斯在其發(fā)源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過；售價也很平民，國內賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡地擠在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風塵的宮女”，這位留學生這樣描述道。
哈根達斯在中國走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒有哈根達斯成了衡量一個城市時尚與否的標志，一些城市的市長甚至呼吁哈根達斯的進駐。因為沒有星巴克、哈根達斯和宜家，廣州一度被認為不時尚。2000年，哈根達斯在廣州的第一家店開張，特意請了當時最紅的謝霆鋒來剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達斯而興奮。
Pasta意粉
三個獨身甚久的中國女人聚一起做飯，商量好了大家各出一道菜，半小時過去了，端出來三碗意粉。世界上再沒有比意粉更好吃的食物了，加菲貓說。但對一個對飲食稍稍有講究的人士而言，再沒有比意粉更乏味的食物了。
拿最常見的“肉醬意粉”來說，過去是窮人食品，買不起大塊的上等牛排，只能買些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，燉成一觸即爛的肉泥，大勺地澆在煮熟的意粉上，是意大利引車賣漿者果腹的“江湖菜”。
英國帥大廚JamieOliver曾在電視上教人做正宗的“肉醬意粉”，選用了上好牛肉，這樣奢侈的犯罪，擱在300年前，無論窮人富人，估計都得氣死。 |
