新馬服裝是一家0EM企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是襯衫、T恤和褲子等服裝的生產(chǎn)和出口，2010年新馬服裝凈虧損2071萬元，“雖然今年上半年，新馬有一定盈利，但是從長期來看，持續(xù)盈利的可能性不是很大。在美國，像新馬這樣從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在財(cái)務(wù)上不會(huì)有多么搶眼的表現(xiàn)，前途并不被看好。”楊大筠表示。
新馬服裝的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給盛泰色織
紅商網(wǎng)訊：在雅戈?duì)柍鍪坌埋R數(shù)日之后，當(dāng)記者再次就此追問雅戈?duì)柤瘓F(tuán)時(shí)，得到的答復(fù)依舊是“統(tǒng)一口徑”。一位雅戈?duì)杻?nèi)部人士告訴記者，目前的公開回應(yīng)只是對(duì)一些疑點(diǎn)做出解釋。
2007年，雅戈?duì)柍赓Y1.2億美元收購美國新馬集團(tuán)，其中7000萬美元收購新馬服裝以及5000萬美元收購新馬國際,這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)服裝企業(yè)的最大一筆海外收購案，業(yè)內(nèi)將此視為中國服裝企業(yè)開啟國際化進(jìn)程的重要事件。三年多時(shí)間之后，雅戈?duì)栠x擇出售新馬一如寧波企業(yè)慣常的“低調(diào)”。
雅戈?duì)柍鍪坌埋R到底意味幾何?
不賺錢的新馬
6月20日晚間，雅戈?duì)柟骘@示，公司擬將全資子公司新馬服裝集團(tuán)(香港)有限公司全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嵊州盛泰色織科技有限公司，售價(jià)約為8000萬美元，這筆交易將會(huì)給雅戈?duì)枎砑s1000萬美元的增值。
對(duì)此，UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為：“從雅戈?duì)柦陙淼呢?cái)務(wù)報(bào)表分析，新馬連續(xù)三年虧損，基本沒有賺錢。從財(cái)務(wù)角度考慮，連續(xù)虧損應(yīng)該是雅戈?duì)柍鍪坌埋R的最主要原因。”
新馬服裝是一家0EM企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是襯衫、T恤和褲子等服裝的生產(chǎn)和出口，2010年新馬服裝凈虧損2071萬元，“雖然今年上半年，新馬有一定盈利，但是從長期來看，持續(xù)盈利的可能性不是很大。在美國，像新馬這樣從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在財(cái)務(wù)上不會(huì)有多么搶眼的表現(xiàn)，前途并不被看好。”楊大筠表示。
2010年，雅戈?duì)枃鴥?nèi)服裝毛利率達(dá)63%，新馬業(yè)務(wù)的利潤影響不到2%，雅戈?duì)柋硎荆?ldquo;隨著人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升，這塊業(yè)務(wù)并不具備持續(xù)贏利能力和發(fā)展空間。”
楊大筠認(rèn)為，當(dāng)初雅戈?duì)柲孟滦埋R的最大目的不是為了新馬能夠給雅戈?duì)枎矶啻罄麧櫍窍Ｍㄟ^新馬這個(gè)平臺(tái)加速進(jìn)軍美國市場(chǎng)，而如今看來，新馬的戰(zhàn)略“橋頭堡”作用并沒有得到充分體現(xiàn)。
在新馬服裝的客戶中，有包括POLO、CK在內(nèi)的世界知名品牌。同時(shí)，新馬在美國和梅西百貨等大型零售商合作緊密，有著強(qiáng)大的銷售渠道，雅戈?duì)栒窍Ｍㄟ^這些渠道實(shí)現(xiàn)更加國際化的目標(biāo)，或者借助這個(gè)平臺(tái)爭取品牌并購。當(dāng)時(shí)并購新馬被視為雅戈?duì)枏纳a(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要一步。收購新馬之后，雅戈?duì)栍謴拿绹①徚藘蓚�(gè)品牌。
然而，受美國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)表現(xiàn)欠佳，美國內(nèi)需市場(chǎng)萎縮，人民幣升值等因素影響，雅戈?duì)栐谶M(jìn)軍美國市場(chǎng)中阻礙重重。“事實(shí)上，這三四年，雅戈?duì)柋就疗放圃诿绹陌l(fā)展并不理想。”楊大筠透露，“既然連這個(gè)目的都沒有達(dá)到，那么對(duì)于雅戈?duì)柖苑艞壭埋R是必然選擇。”
轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營商
從品牌成長規(guī)律分析，品牌發(fā)展到一定時(shí)間之后，會(huì)開始老化，增長疲乏，如今雅戈?duì)柋仨毭鎸?duì)重新尋找新的增長點(diǎn)的問題。楊大筠認(rèn)為，“雅戈?duì)柲壳安①彽钠放埔彩俏鞣揭呀?jīng)落后的品牌。”
并購沒落品牌，進(jìn)行整改，讓其重新煥發(fā)青春，在全球有這種能力的公司不是特別多。路易威登集團(tuán)、GUCCI集團(tuán)、法國PPR集團(tuán)等有過成功的案例，但也有過不少失敗的案例。所以對(duì)沒落品牌的改造會(huì)相對(duì)比較難，這是因?yàn)榧徔椃b行業(yè)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)，它既需要資本推動(dòng)，而與其他行業(yè)不同的是，服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品、流行、趨勢(shì)和市場(chǎng)的適應(yīng)性有強(qiáng)烈的依賴。
雅戈?duì)柕目蛻羧后w在老化，于是出現(xiàn)的局面是，一些人收入增加了，開始消費(fèi)國際品牌。還有一些消費(fèi)者“老化”以后，購買力下降，離開了雅戈?duì)柕目蛻羧�。楊大筠認(rèn)為，雅戈?duì)柆F(xiàn)在新增的品牌對(duì)80后、90后消費(fèi)者缺乏吸引力。
由此可見，雅戈?duì)枒?yīng)該關(guān)注的是將產(chǎn)品與市場(chǎng)的接軌上，去面對(duì)更年輕的消費(fèi)群體。雅戈?duì)枒?yīng)該打造新的、年輕人能夠接受的人文精神和價(jià)值觀。
“所以，雅戈?duì)柺且粋�(gè)比較迷茫的品牌，產(chǎn)品看不出風(fēng)格，對(duì)市場(chǎng)也不敏感。”楊大筠認(rèn)為。
究其原因，雅戈?duì)栠�是充滿著制造型企業(yè)的特點(diǎn)，意思就是“廠長的味道很濃，而不是店長的模樣”。比如，ZARA、優(yōu)衣庫等是典型做零售的企業(yè)，而雅戈?duì)柺且灾圃煨推髽I(yè)的思維做零售，“所以其品牌老化，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，對(duì)年輕群體沒有吸引力，有著深層次的原因，雖然雅戈?duì)栆庾R(shí)到了這個(gè)問題，但是偌大個(gè)企業(yè)改起來并不容易。”楊大筠認(rèn)為。
雅戈?duì)柖麻L李如成近日表示，雅戈?duì)柕哪繕?biāo)是從技術(shù)密集型企業(yè)向藝術(shù)創(chuàng)意型企業(yè)轉(zhuǎn)變。對(duì)此，楊大筠認(rèn)為，“雅戈?duì)栍泻芏喙ぷ饕觯绾伟盐丈a(chǎn)制作的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)零售終端的能力，加強(qiáng)服務(wù)和品牌的人性化等等，這些并不是雅戈?duì)栕霾坏剑茄鸥隊(duì)枒?yīng)該從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶坌退季S。”
值得注意的是，此次雅戈?duì)柌]用將新馬集團(tuán)全部出售，仍保留了新馬國際這項(xiàng)資產(chǎn)，這是與新馬服裝相關(guān)的美國資產(chǎn)，包括新馬服裝在美國的大客戶、管理團(tuán)隊(duì)和物流營銷網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)。“雅戈?duì)柵c國際上一些知名品牌在規(guī)模上還有很大差距，雅戈?duì)栁磥韺⑼ㄟ^新馬國際的平臺(tái)和資源，通過收購、兼并等方式不斷擴(kuò)大規(guī)模。”這是雅戈?duì)柍鍪坌埋R服裝之后，對(duì)外公開表示的說法。
