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導(dǎo)讀：中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人和常務(wù)董事雷小山(Shaun Rein)6月21日在CNBC網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論文章稱，最近沃爾瑪中國(guó)3名高管離職，市場(chǎng)份額從3年前的8%銳減至5.5%，沃爾瑪?shù)闹袊?guó)戰(zhàn)略存在重大失誤，一是過(guò)于依賴美國(guó)的“大賣場(chǎng)”模式，二是“每日低價(jià)”理念，從而無(wú)法應(yīng)對(duì)電子商務(wù)興起、房租和勞動(dòng)力成本激增、消費(fèi)者偏好變化等諸多挑戰(zhàn)。雷小山認(rèn)為沃爾瑪應(yīng)該縮小店面規(guī)模，走高端路線。
以下是雷小山的評(píng)論文章全文：
紅商網(wǎng)訊：上個(gè)月，沃爾瑪中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官羅世誠(chéng)(Rob Cissell)和首席財(cái)務(wù)官羅睿瀾(Roland Lawrence)先后離開沃爾瑪，“謀求新的發(fā)展”。上周六，管理層地震仍在繼續(xù)，中國(guó)區(qū)營(yíng)運(yùn)副總裁肖恩-格雷(Shawn Gray)也出于“個(gè)人原因”離職。
盡管沃爾瑪在中國(guó)有333家分店、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75億美元，我的研究機(jī)構(gòu)估計(jì)其市場(chǎng)份額已經(jīng)從3年前的8%銳減至5.5%，原因是它未能對(duì)一些重要趨勢(shì)作出快速反應(yīng)。沃爾瑪需要重新考量其中國(guó)戰(zhàn)略，因?yàn)樗媾R著越來(lái)越多的不利因素，包括電子商務(wù)等新銷售渠道、房地產(chǎn)和勞動(dòng)力成本激增，以及消費(fèi)者偏好的變化改變了中國(guó)的零售圖景。
沃爾瑪在中國(guó)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是過(guò)于依賴美國(guó)式的“大賣場(chǎng)”(big box)模式，而非更便捷的小型零售店。家得寶(Home Depot)和百思買(Best Buy)也犯了同樣的錯(cuò)誤，以為中國(guó)會(huì)像美國(guó)一樣朝“大賣場(chǎng)”的方向發(fā)展。這兩家零售商都最終從中國(guó)市場(chǎng)敗退。中國(guó)市場(chǎng)也許有較高的營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率，但交通和免費(fèi)停車場(chǎng)的缺乏意味著消費(fèi)者往往選擇就近購(gòu)物。政府禁止免費(fèi)發(fā)放塑料袋也導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物更頻繁、每次購(gòu)買量更少，從而進(jìn)一步帶火了毗鄰住處的店面。
中國(guó)消費(fèi)者傾向于在國(guó)內(nèi)企業(yè)開設(shè)的高端有機(jī)食品和水果店購(gòu)買進(jìn)口藍(lán)莓和肉類，而前往沃爾瑪大量購(gòu)買高露潔牙膏、寶潔的汰漬洗衣粉等低利潤(rùn)率產(chǎn)品。一位上海中年女性購(gòu)物者告訴我們：“我到高端店購(gòu)買水果，因?yàn)槟抢锉任譅柆敻迈r。如果更健康，我不在乎價(jià)格是沃爾瑪?shù)膬杀�。而且我去沃爾瑪停車還要花錢。”
這位女性愿意買高價(jià)水果，同時(shí)避開不提供免費(fèi)停車服務(wù)的零售商，這很好地說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)重要特性：只要他們覺得物有所值，尤其是對(duì)于健康的產(chǎn)品，他們舍得花錢，但對(duì)于停車之類的事情卻價(jià)格敏感。沃爾瑪和眾多零售商對(duì)此并不了解。
出人意料的是，沃爾瑪一直處理不好消費(fèi)者觀感和品牌問(wèn)題。他們倡導(dǎo)“每日低價(jià)”的理念，然而相比真正低價(jià)的街頭小販，他們?cè)谑袌?chǎng)上又處于相對(duì)較高的位置。我們的研究表明，那些在沃爾瑪消費(fèi)最多、占沃爾瑪大部分營(yíng)收的消費(fèi)者往往是處于升勢(shì)的中產(chǎn)或者富裕階層。他們并不把沃爾瑪看成低價(jià)店，而是可以購(gòu)買到安全、高質(zhì)量產(chǎn)品的地方。
他們不喜歡沃爾瑪在店內(nèi)氣氛和貨品選擇上打造的低價(jià)形象，也不喜歡超市里人滿為患，寧愿選擇更清凈、更放松的環(huán)境。一些機(jī)敏的連鎖零售商從沃爾瑪那里搶走了高收入消費(fèi)者，只留下眾多無(wú)利可圖的消費(fèi)者在那里人頭攢動(dòng)。
大部分外國(guó)零售商永遠(yuǎn)不會(huì)是最便宜的選擇，因?yàn)槁愤叿蚱薜旮矣诖蠼祪r(jià)和接受薄如紙張的利潤(rùn)率，因此搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是愚蠢的策略。對(duì)于拿著外國(guó)薪水、遵守國(guó)際商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的外國(guó)零售商而言，是不可能與那些處于社會(huì)底層、滿足于每月300美元收入的小店店主搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的。
電子商務(wù)的興起也給沃爾瑪造成重大打擊。中國(guó)的電子商務(wù)正在以每年40%的速度增長(zhǎng)。實(shí)際上，最近以沃爾瑪為首的一個(gè)財(cái)團(tuán)收購(gòu)了電子商務(wù)電子產(chǎn)品零售商京東5億美元股份。中國(guó)電子商務(wù)的問(wèn)題在于，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司都試圖犧牲利潤(rùn)來(lái)奪取市場(chǎng)份額。
比如說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賺取2400萬(wàn)美元利潤(rùn)用了11年時(shí)間。電子商務(wù)不可避免的興起將導(dǎo)致利潤(rùn)率萎縮。為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，同時(shí)克服房租和勞動(dòng)力的高成本，那些依賴實(shí)體店的零售商將需要提高貨品區(qū)別度(就像蘋果那樣)以賺取更高利潤(rùn)，或建立終點(diǎn)式購(gòu)物的環(huán)境(就像宜家那樣)。
成本升高和更挑剔的消費(fèi)者正在改變中國(guó)的零售圖景。沃爾瑪需要調(diào)整戰(zhàn)略，縮小店面的規(guī)模，在貨品和氛圍上轉(zhuǎn)入高端，同時(shí)提高產(chǎn)品線的區(qū)別度。否則，沃爾瑪有可能成為中國(guó)高增長(zhǎng)但難勝出的零售市場(chǎng)上另一起傷亡。
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