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這就是Zara的成功之處，通過減少數(shù)量造成消費者心理上的“饑渴”，即所謂的“限量版的挑逗”。這種營銷策略造成消費者心理恐慌，擔心自己稍有遲疑，將永遠錯失購買機會。
就連創(chuàng)建Topshop的格林對Zara的策略也贊不絕口。“天才，深得時尚業(yè)精髓，”他在接受業(yè)內(nèi)雜志采訪時如是評價。包括Esprit和Mongo在內(nèi)的眾多服裝品牌迅速復(fù)制Zara的成功之道：訂貨至交貨時間縮至最短，產(chǎn)品種類不再限于四季劃分，同時大幅削減每個款式的數(shù)量。
對于時尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現(xiàn)。對于消費者而言，材質(zhì)和品牌等衡量服裝品質(zhì)的傳統(tǒng)因素不再重要。我們忙著購買最新、最潮的設(shè)計，樂于嘗試每年20多個著裝季的不同設(shè)計。在“快時尚”年代，如果有人還滿足于依照春、夏、秋、冬四季著裝，那他就是一頭“時尚恐龍”。
“奢侈民主化”
廉價服裝連鎖店并非“快時尚”唯一的商業(yè)受益者。便宜貨橫行之時，售價高昂的一線時尚品牌大舉開拓新市場，自稱“奢侈民主化”。
2001年7月，英國衣物鞋帽銷售實現(xiàn)同比12％的增長，是20世紀70年代中期以來最高的年增長率。與此同時，衣物零售價格卻持續(xù)下滑。2001年，英國衣物零售價格整體水平下降6％。在2003年至2007年的4年內(nèi)，衣物零售價格平均水平再降10％。
薄利多銷是“快時尚”的成功之道。除多個服裝品牌常年打折30％到50％，英國更出現(xiàn)主打廉價產(chǎn)品的服裝連鎖店。Primark是其中典范，該品牌每件衣服的指導(dǎo)價格不過4英鎊。價錢低廉促進消費者過度購買，普通人也能一天換4身衣服。
當消費者為削減購衣支出而竊喜時，混搭風(fēng)悄然興起。所謂“混搭”，即《星期日泰晤士報雜志》2005年所言，“將奢侈品與廉價品混合的藝術(shù)”。這種最潮風(fēng)尚默認，只要佩戴一件奢侈品，哪怕全身上下都是便宜貨也無妨。自此，便宜不再是時尚禁忌。
常年瞄準高端市場的奢侈品因此發(fā)現(xiàn)“新大陸”，轉(zhuǎn)而發(fā)掘中等收入消費者潛力。既然買衣服已經(jīng)省下不少錢，為什么不買一件奢侈品犒勞自己、實踐最潮的“混搭夢”？奢侈品集團的首席執(zhí)行官們號稱，這是“奢侈民主化”，令奢侈品“觸手可及”。
“快時尚”的陰暗面
低價策略是零售商“點石成金”的秘訣，但正是低廉的價格暴露了“快時尚”的陰暗面。
支撐時尚光鮮外表的，是浸滿汗水的體力勞動。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球至少有4000萬名工人從事服裝加工，將紡織原材料裁剪、縫制為成衣。另外，全球還有3000萬名臨時工在家庭作坊工作，為成衣刺繡、鑲邊或縫釘裝飾品，這些臨時工人大部分是女性。
“快時尚”賴以生存的低價和快速原則，挑戰(zhàn)著工人的極限。在發(fā)展中國家，服裝加工廠每接一筆訂單可賺的利潤微乎其微。成衣零售價每一次下調(diào)都可能影響制衣廠工人的收入。在孟加拉，不少工人是全家唯一的收入來源，但他們每天1英鎊的收入遠不夠維持全家一天的開支�？s短供貨周期更加重服裝加工廠的壓力。工人們在下班之前才被告知要加班，為了趕訂單很可能連續(xù)十幾個小時工作。
即使標榜“工匠工藝”、售價昂貴的奢侈品也難逃其責(zé)。大張旗鼓“奢侈民主化”之際，奢侈品牌從未放松過對供銷鏈條的控制。為縮減人工支出，發(fā)達國家奢侈品牌的主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包至東歐和亞洲等發(fā)展中國家。
即使在發(fā)達國家，廉價勞動力正在取代傳統(tǒng)、昂貴的“工作室”生產(chǎn)方式。在意大利中部紡織名城普拉托，有大約2.5萬名來自發(fā)展中國家的服裝工人在當?shù)刂圃焐莩奁�。�?jù)意大利電視紀錄片《奢侈之奴》曝光，這些工人的工作環(huán)境極其惡劣，工資水平不到意大利法定最低工資的一半。
世界自然基金會2007年發(fā)布報告《更深的奢侈》，從社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展角度為評奢侈品牌評級。結(jié)果，不少知名品牌評級偏低，法國路易威登公司（LVMH）獲評C級，而英國托德公司（Tod）則是F級。
相關(guān)鏈接：節(jié)約還是浪費？
當時尚變得如此便宜，消費者本當因此節(jié)約不少。然而，事實不見得如此。
如果僅從數(shù)據(jù)看來，“快時尚”年代人們用于購買穿著的支出確實減少了。2008年，英國消費者平均每個星期花費21.6英鎊購買衣物鞋帽，相當于每周預(yù)算的4.6％。受益于服裝店的廉價銷售策略，英國人如今只用原來17％的置裝費的就填滿了40％的衣櫥。
實際上，消費者雖然花了更少的錢，但因為一時沖動買下不需要的衣服，造成的浪費并不小。英國《觀察家報》文章指出，80％的時候，人們真正穿著的不過是全部已購衣服的20％。在低價促銷刺激下，英國越來越多消費者已經(jīng)“上癮”，每周至少購衣2件。文章因此建議，沖動購物之前，最好鎖定自己真正需要的那20％衣物。這樣一來，人們每年購買的衣物將從104件減少到21件，即省錢又環(huán)保。
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