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2005年，廣州王老吉進行重組，引入了香港資本入股同興藥業(yè)。據坊間傳言：上述入股的同興藥業(yè)背后實際控制人，與鴻道集團為同一背景。
“王老吉涼茶的市場完全是靠紅罐打下來的，綠色包裝是后來才進入的”。業(yè)內人士對時代周報稱。對此，廣州王老吉藥業(yè)也并不避諱。此前王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶表示：目前的策略是借力為主，由于紅罐飲料在市場上表現甚佳。綠包也迅速改進了配方使口感更為接近。
2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點下，成功將自我角色定義為“飲品”。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。
在加多寶投資王老吉品牌的各項數據中，廣告投入占據了較大比例。2003年，王老吉宣傳推廣投入達4000多萬元、2004年增加到1億元、2006年世界杯期間廣告投入超過2個億。在2007年廣告招標大會上，王老吉以4.2億元成為標王。
2008年汶川地震后，全國各地紛紛進行捐款。此時加多寶以王老吉品牌名義捐款1億元后，天涯論壇出現一“封殺王老吉”的帖子。引起了數萬點擊。而封殺內容便是買光王老吉。在捐款已獲得市場認可后，這篇帖子的出現無疑錦上添花，引發(fā)一度王老吉斷貨的現象。
在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績逐年攀升。2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數據則保持在120億元左右。
借此“東風”，廣藥集團順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現暴增。由廣藥旗下倒數第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。
以行賄獲取續(xù)簽
如火如荼進行著的廣州亞運會上，各大商業(yè)品牌也在上演著廣告爭奪戰(zhàn)。其中王老吉以40%曝光率遍布了廣州各大廣告牌。但很少有人注意到紅色巨大廣告牌右下方的JDB字樣。三個字母看似簡單，但背后卻囊括了這一品牌多年來的暗潮洶涌，爭奪不斷。
雖然借由“紅罐”王老吉獲得了綠罐盒裝產品的銷售額增長，但7億的銷量與加多寶旗下紅罐百億元的銷量相比，廣藥集團仍捉襟見肘。因而雙方矛盾產生。
在同興藥業(yè)與廣藥2005年成立合資公司后，雙方均以48.0466%位列第一大股東。合資公司董事長由同興藥業(yè)董事長李祖澤擔任，原王老吉藥業(yè)董事長施少斌出任總經理。
2006年李祖澤向外界透露，“王老吉”的內地業(yè)務將通過“A＋H”方式上市。隨后，廣州藥業(yè)意外發(fā)出聲明提出反對：董事會層面未對該事項進行討論，并未形成任何提案。
與此同時，在“怕上火喝王老吉”廣告語獲得巨大成功之際，廣藥集團順勢打出“王老吉還有盒裝”的宣傳。生生撿了個便宜廣告。
隨后，紅綠兩家王老吉之間多次傳出業(yè)務員廣告紙互撕的尷尬局面。同時為了不讓自己打下的廣告江山被廣藥白拿。加多寶集團正式在紅罐王老吉包裝上明確標注“JDB”出品，明確與廣藥王老吉劃分界限。
但令加多寶尷尬的是：無論自己為王老吉品牌做出了多大的貢獻。這一商標權仍歸廣藥集團所有。“租賃就是商標許可，這要看合同怎么約定，合同期到了要么依照價值評估來計算，沒有約定就不用付對價。到時候廣藥到期就收回。” 全國律師協(xié)會知識產權委員孔夏雨對時代周報記者稱。
2005年，廣藥元老李益民受賄被抓。其中在2001年至2003年間，李益民先后接受香港加多寶公司陳某賄金300萬港元。而陳某證詞中表示：加多寶公司租用的“王老吉”商標到2003年使用權即將到期，因此300萬元港幣行賄李益民是為將商標使用權加簽10年所致。
就王老吉商標租賃這一問題，此前廣藥集團某高層曾表示：“已經不止一位高管栽在這上面了。”在李益民受賄被抓后，此前協(xié)議是否算數？雙方合同到期時間確切是何時？在時代周報記者采訪中，雙方對此均諱莫如深。
在廣藥“王老吉第一品牌”發(fā)布會及加多寶集團回應聲明發(fā)布后不久，廣藥集團相關負責人指出：廣藥集團一直在和多加寶進行品牌續(xù)租的洽談，廣藥希望合作雙方共同把蛋糕做大，獲得雙贏。目前的焦點是利益分配的問題。
對于加多寶此時選擇沉默的做法，分析人士指出這也許是雙方已在進行相關洽談的前兆。所以不方便給予任何評價。但合約到期的擔憂使得加多寶集團時刻如履薄冰。為解決太過依賴王老吉的問題，加多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。
這場關于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關的進展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。
這與任何一場商戰(zhàn)帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。
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來源：時代周報 梅嶺 責編：寄瑤 |
