網(wǎng)羅新顧客

　　而在不斷的試錯(cuò)中，老字號(hào)們逐漸清晰了自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，包括如何在網(wǎng)上找到合適的用戶，并迅速地捕捉和滿足這些用戶的需求？

　　用連蘭香的話說，網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)顧客一般是25至35歲的白領(lǐng)女性，老字號(hào)首先要熟悉這部分人的購買習(xí)慣，再結(jié)合商品的特點(diǎn)，在推廣方式上盡量投其所好。

　　“比如，她們可能會(huì)集中在周末或平日晚上的某個(gè)時(shí)間段購買，商家應(yīng)據(jù)此調(diào)整推廣的周期。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在商品的宣傳點(diǎn)上要盡量打動(dòng)到目標(biāo)人群。以某個(gè)保健品為例，其官網(wǎng)上強(qiáng)調(diào)的并不是它養(yǎng)生滋補(bǔ)的功效，而是將其作為美白組合、防曬組合去推，以達(dá)到吸引女性眼球的目的。”

　　進(jìn)一步說，這是一個(gè)不斷探索的過程。據(jù)悉，五芳齋去年剛上線時(shí)，僅僅將端午禮盒的照片往淘寶上一擺，配上一個(gè)“相當(dāng)官方”的標(biāo)題，便算完成了頁面的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，僅做到這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“首先，標(biāo)題里應(yīng)該把產(chǎn)品有多少克、幾種口味都寫清楚，不要讓消費(fèi)者去猜；第二，圖片需要怎么去拍，怎樣通過細(xì)節(jié)讓圖片激起人們的食欲，都需要不斷地完善。”連蘭香稱。

　　在徐滬初看來，每個(gè)產(chǎn)品都有自身的定位，企業(yè)首先要搞清楚“產(chǎn)品的定位是什么，想賣給誰”。“網(wǎng)購人群大都比較年輕，但這些年輕人不一定都是你的目標(biāo)客戶，這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進(jìn)行細(xì)分。確定了產(chǎn)品的消費(fèi)群后，才能根據(jù)人群的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。”

　　精準(zhǔn)的推廣是一方面，銷售人員的主動(dòng)導(dǎo)購亦十分關(guān)鍵。在全聚德官方商城，銷售人員正試圖將被動(dòng)的解答問題轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷。“我們會(huì)了解顧客的購買用途，是自己吃還是送人？送人的話希望達(dá)到怎樣的效果？顧客的預(yù)算又是多少？根據(jù)這些信息，銷售人員會(huì)進(jìn)行相關(guān)的推薦，盡量做到定制化服務(wù)。”鐘莉表示。

　　初步摸清網(wǎng)購人群的喜好后，全聚德和五芳齋開始針對(duì)網(wǎng)民的不同需求點(diǎn)，逐漸推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。在烤鴨之外，全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品；而在今年端午節(jié)，五芳齋為電子商務(wù)渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品，并為這些禮盒設(shè)計(jì)了綠葉系列的環(huán)保包裝。據(jù)悉，這款產(chǎn)品在節(jié)日期間銷售了20萬袋。

　　對(duì)老字號(hào)品牌而言，電子商務(wù)無疑提供了一條與消費(fèi)者溝通的全新營(yíng)銷渠道。但畢竟，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)方面的探索才剛剛開始。要重建的絕不僅僅是前臺(tái)的品牌營(yíng)銷與價(jià)格體系。對(duì)它們而言，在老字號(hào)招牌背后看不見的供應(yīng)鏈體系，往往更加復(fù)雜。

　　后臺(tái)的煩惱

　　以五芳齋為例，公司做網(wǎng)購的最大門檻在于“季節(jié)性太強(qiáng)”，無論是端午、中秋還是春節(jié)，爆發(fā)性的訂單增長(zhǎng)讓目前僅二十多人的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)捉襟見肘。“去年，五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)經(jīng)驗(yàn)是不足的，”連蘭香稱，“公司后臺(tái)的服務(wù)能力根本跟不上出貨速度，系統(tǒng)相當(dāng)于癱瘓掉了。”

　　胡天惠依然記得當(dāng)時(shí)的情形。去年端午期間，五芳齋每天的網(wǎng)絡(luò)銷售額都達(dá)到十幾萬元，“每天從早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)都有打不完的單子，以至于我們已經(jīng)不敢接單了。”與此同時(shí)，區(qū)區(qū)幾個(gè)客服人員根本無法應(yīng)付買家的詢問，這使公司每天都會(huì)接到不少的投訴，而其中很多投訴又來不及反應(yīng)和處理。

　　盡管如此，五芳齋去年端午期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額依然達(dá)到200萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。此后，公司便開始組織客服培訓(xùn)，并形成了固定的與買家打交道的用語。

　　完善了客服流程后，到了去年中秋，問題又跟著來了：這一次，五芳齋發(fā)現(xiàn)自身的后臺(tái)軟件跟不上訂單處理的速度，“淘寶單子刷新得太慢”。于是，公司重新購買了一套系統(tǒng)，大大加快了打單速度。與此同時(shí)，五芳齋開始從一些學(xué)校臨時(shí)招聘客服人員，來調(diào)整淡旺季的人員配備。今年春節(jié)上馬新系統(tǒng)后，訂單與客服問題解決了，可物流問題又帶來了新的困擾。“快遞公司的發(fā)貨速度太慢，造成許多客戶不停詢問，不停催單。”

　　胡天惠對(duì)此顯得頗為無奈。“節(jié)日期間快遞公司的客服態(tài)度很差，很少管你。此外，很多產(chǎn)品從我們這兒發(fā)貨出去的時(shí)候稱重是準(zhǔn)確的，到了客戶那兒會(huì)發(fā)現(xiàn)貨變少了。更嚴(yán)重的是，我們的商品到了消費(fèi)者那里，外面的包裝袋都被換掉了。”

　　在王永波看來，快遞公司的問題很多，這也是當(dāng)下限制五芳齋線上生意發(fā)展的一大瓶頸。除此之外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷量的預(yù)估不準(zhǔn)是公司遇到的另一大挑戰(zhàn)。

　　“線上渠道不像傳統(tǒng)線下渠道，增長(zhǎng)幅度是相對(duì)穩(wěn)定的，可預(yù)測(cè)的。今年，五芳齋的網(wǎng)絡(luò)銷量比去年翻了將近4倍，明年又會(huì)是多少倍？情況很難預(yù)計(jì)。”他說道，“今年旺季臨時(shí)增加150人，但明年應(yīng)該增加多少臨時(shí)人員，備多少貨，我們心里都有點(diǎn)沒底。”

　　這種情況并非個(gè)案。在傳統(tǒng)的購物流程中，老字號(hào)或其經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特性，對(duì)產(chǎn)品的出貨數(shù)量作出準(zhǔn)確的預(yù)判，而一旦涉足網(wǎng)絡(luò)，這種預(yù)測(cè)就變得難以把握，并催生出新的供應(yīng)鏈管理問題。

　　“剛開始運(yùn)營(yíng)線上渠道時(shí)，許多老字號(hào)都會(huì)因缺乏經(jīng)驗(yàn)而在出貨量上徘徊。出多了會(huì)造成庫存積壓，出少了則會(huì)損傷用戶體驗(yàn)。”徐滬初指出。畢竟，與草根賣家通過多種渠道滿足供應(yīng)不同，老字號(hào)們的上游供貨商只有自己，在沒有了解清楚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量的前提下，唯一的選擇似乎只有慎重。

　　在這種情況下，老字號(hào)企業(yè)在面對(duì)線上的促銷活動(dòng)時(shí)也會(huì)心情復(fù)雜，在產(chǎn)品供應(yīng)體系沒有準(zhǔn)備好的情況下，類似于“秒殺”這樣的活動(dòng)到底要不要參加？

　　要知道，參加這類活動(dòng)的好處很明顯：一方面，企業(yè)能在短期內(nèi)進(jìn)行密集出貨，另一方面，消費(fèi)者也能通過促銷活動(dòng)進(jìn)入品牌店鋪，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)。但眼下，庫存量的不確定與物流配送的瓶頸，讓不少老字號(hào)品牌“望而卻步”。

　　這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運(yùn)力，也指向了老字號(hào)本身的產(chǎn)品屬性。比如，糕點(diǎn)產(chǎn)品的重量都不小，導(dǎo)致產(chǎn)品的郵寄費(fèi)用較高，許多網(wǎng)購愛好者會(huì)覺得運(yùn)費(fèi)不太劃算。因此，如果找不到合適的物流合作伙伴，在運(yùn)費(fèi)上沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，食品老字號(hào)會(huì)失去相當(dāng)一部分的消費(fèi)者。同時(shí)，一些食品的特性也讓物流問題變得更加復(fù)雜，如果沒有做好抗震、抗壓方面的措施，產(chǎn)品在達(dá)到消費(fèi)者時(shí)很可能“面目全非”。

　　除此之外，品牌商的分揀速度亦是拖累物流效率的另一個(gè)因素。以張小泉為例，新增的網(wǎng)絡(luò)訂單改造了張小泉的物流體系，“原先是一箱一箱地發(fā)貨，現(xiàn)在得把所有的箱子拆開來，檢查完了后再發(fā)貨。”繁瑣的工作量讓張小泉擔(dān)心，這樣一來“造成的投訴會(huì)更多”。

　　相比那些在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上已經(jīng)游刃有余的年輕品牌，老字號(hào)們適應(yīng)的過程略顯緩慢，擔(dān)憂甚多。而這種小心翼翼的摸索，能否讓老樹長(zhǎng)新枝，還需要時(shí)間的沉淀。