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但要復(fù)制清揚(yáng)在東南亞的成功談何容易。目前中國洗發(fā)水市場容量近300億元，去屑類便占去60％，而該品類80％的市場份額又牢牢掌控在海飛絲手中。寶潔1988年落戶中國的第一款產(chǎn)品就是海飛絲，當(dāng)年廣州人排起長隊搶購海飛絲的情景依然被現(xiàn)在的寶潔員工津津樂道，當(dāng)時0.5元人民幣一袋的單次使用包也成為經(jīng)典，并沿用至今。
清揚(yáng)上市時在價格上比海飛絲高出2—3元，并展開了密集的廣告攻勢，各商超都可見清揚(yáng)龐大的促銷團(tuán)隊和緊密的促銷排期。競爭最激烈的時候，聯(lián)合利華在廣州單聘請臨時導(dǎo)購的工資就達(dá)1800元/人/月。由此，清揚(yáng)銷售量迅速攀升，市場占有率在短短3個月內(nèi)上升了3個百分點(diǎn)。寶潔隨即采取了降價促銷的對策。
3年過后，雙方的廣告轟炸戰(zhàn)告一段落，定制電視劇的新燒錢術(shù)又上演。據(jù)悉，清揚(yáng)從海飛絲手中奪回了5%的市場份額，但要撼動海飛絲第一的位子，還需時日。而且，寶潔在中國的洗發(fā)市場采用的是全系列布局，旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，牢牢把守著去屑、柔順、營養(yǎng)、保濕等五大細(xì)分市場，市場占有率一度高達(dá)60%。清揚(yáng)的單兵作戰(zhàn)困難不小。
整體策略漸行漸遠(yuǎn)
對于寶潔和聯(lián)合利華而言，比單個品牌較量更為棘手的問題是，如何調(diào)動起自己的眾多品牌，在中國打出漂亮的組合拳。
兩大巨頭多年來都在引進(jìn)大范圍的并購，聯(lián)合利華品牌數(shù)量最多時達(dá)到1600個。隨后，他們都遇到了一些品牌老化、業(yè)績貢獻(xiàn)漸弱的難題。
“寶潔的全球增長戰(zhàn)略只有一張紙的內(nèi)容，包括發(fā)展核心業(yè)務(wù)、加快在健康和美容護(hù)理等更具活力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長，以及贏得發(fā)展中國家市場。”麥睿博表示。前任CEO雷富禮讓寶潔退出了利潤率微薄且競爭激烈的食品行業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展增長強(qiáng)勁的家庭用品和美容化妝品等業(yè)務(wù)。目前寶潔在中國的產(chǎn)品線也基本以家庭和個人護(hù)理用品為主，品客薯片是唯一的例外。
而聯(lián)合利華選擇了一條不同的路，堅持在中國的多領(lǐng)域布局。除了和寶潔一樣的個人洗護(hù)、洗衣粉等產(chǎn)品外，聯(lián)合利華今年加大了在冰激凌和茶產(chǎn)品上的攻勢。聯(lián)合利華中國地區(qū)副總裁曾錫文表示，聯(lián)合利華的一大優(yōu)勢是產(chǎn)品線較廣，品類比寶潔多，如果每個品牌都按保羅·波爾曼的要求保持增長，整體上就很有可能追上寶潔。因此，聯(lián)合利華還將引入更多新品牌。
資料顯示，聯(lián)合利華旗下的和路雪從1993年進(jìn)入中國，一直穩(wěn)站第一梯隊；立頓則是目前國內(nèi)茶包領(lǐng)域銷售額和市場占有率的雙料第一。聯(lián)合利華還有一個飲食策劃的業(yè)務(wù)，在集團(tuán)內(nèi)以獨(dú)立事業(yè)部的方式進(jìn)行管理，在國內(nèi)除了研發(fā)和銷售調(diào)味品家樂濃湯寶、四季寶花生醬等，還在業(yè)內(nèi)扮演了餐飲解決方案提供商的角色。
寄希望于“整體”優(yōu)勢壓倒對手的計劃在保羅·波爾曼這里被強(qiáng)化，他表示，聯(lián)合利華在2010年可能會花費(fèi)25億歐元用于并購。
保羅·波爾曼上任后的第一個并購大手筆，就是去年9月花大價錢拿下了世界500強(qiáng)之一的莎莉集團(tuán)。莎莉集團(tuán)與中國的淵源很深，早在1992年就已進(jìn)入中國，其設(shè)在中國福建的獨(dú)資公司是國家1996年首批單層次直銷企業(yè)之一。有評價說，莎莉在中國占據(jù)了政策、資本、地理、人力與產(chǎn)品的多重優(yōu)勢，擁有其他企業(yè)不具備的對日化業(yè)政策的熟諳經(jīng)驗(yàn)。
然而，面對20年來在中國市場都是領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔來說，作為進(jìn)攻者的聯(lián)合利華依然任重道遠(yuǎn)。按照一般的市場規(guī)律，進(jìn)攻者投入的資金要遠(yuǎn)多于領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲勝的概率則往往不高。
就在去年，聯(lián)合利華鑒于經(jīng)濟(jì)形勢極不明朗，放棄了原定2010年營業(yè)利潤率提高到15%的目標(biāo)，而寶潔的營業(yè)利潤率早在2006年就已達(dá)到了19.4％，到2010年預(yù)計可達(dá)24％。聯(lián)合利華年銷售額超過10億美元的品牌共有12個，而寶潔有24個。在中國，聯(lián)合利華曾試用過歐洲模式、印度模式，但都不奏效。曾錫文近期表示：“之前聯(lián)合利華犯了很多錯誤，但我們現(xiàn)在知道了中國市場不能用一種模式做，中國比整個歐洲還要復(fù)雜。”
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來源：華夏時報 責(zé)編：筱悠 |
