在品牌定位、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)銷售等三個(gè)層面，五糧液既要左右互搏更要為榮譽(yù)而戰(zhàn)

　　聯(lián)街網(wǎng)訊：五糧液“永福醬酒”，世所期盼。

　　據(jù)說(shuō)，在五糧液內(nèi)部，已經(jīng)可以購(gòu)買這一佳釀，且口感不錯(cuò)。但普通大眾從去年國(guó)慶開始就翹首以盼，依舊是“但聞樓梯響，不見下來(lái)人”。

　　在今年春季的糖酒會(huì)上，五糧液方面宣布旗下“永福醬酒”產(chǎn)能已達(dá)2.7萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)第三季度上市。但理財(cái)周報(bào)獲悉，現(xiàn)在五糧液也無(wú)法確認(rèn)能不能三季度上市。

　　十年磨一劍的“永福醬酒”，身為五糧液背水一戰(zhàn)的重要武器，卻又姍姍來(lái)遲。以業(yè)內(nèi)人士的話，一些巨大的“糾結(jié)”正浮出水面。

　　一再推遲上市的“永福醬酒”

　　“我們也都等不及了。”一位高檔白酒公司高管也對(duì)五糧液的“永福醬酒”表現(xiàn)得非常急切，“他們有什么消息，可要第一時(shí)間通知我。”

　　原定2009年國(guó)慶期間上市，但在春季糖酒會(huì)上，修改為今年國(guó)慶。而據(jù)上海一位私募基金人士介紹，在其與五糧液的溝通中，五糧液方面仍未能給出一個(gè)確定的時(shí)間表。

　　“五糧液經(jīng)過(guò)輿論的推動(dòng)，公司治理改善是很明顯的，也有同行的朋友認(rèn)為五糧液能夠做到白酒市值第一，所有人都很期待五糧液真正脫胎換骨。”一位長(zhǎng)期關(guān)注五糧液的券商人士感慨說(shuō)，“其實(shí)作為投資者，我們沒(méi)有說(shuō)究竟哪個(gè)掌權(quán)的期待，只希望公司治理盡快改善，做好自己的戰(zhàn)略。”

　　不過(guò)一再推遲的“永福醬酒”，已經(jīng)讓他重新開始擔(dān)憂五糧液的固疾——“我打心底希望他們做好自己的定位。”

　　五糧液的三大糾結(jié)：品牌、渠道、市場(chǎng)？

　　“永福醬酒”為何一再推遲？據(jù)理財(cái)周報(bào)從五糧液內(nèi)部人士了解，“永福醬酒”已經(jīng)進(jìn)入包裝階段，面世倒計(jì)時(shí)正式展開。那么五糧液在等什么呢？

　　首先是定位問(wèn)題，到底五糧液將“永福醬酒”定位到哪一個(gè)層次，至今仍然在“糾結(jié)”。據(jù)一家著名券商分析師透露，“五糧液的‘永福醬酒’曾經(jīng)一度定價(jià)超過(guò)茅臺(tái)（600519.SH），后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)研，現(xiàn)在的定價(jià)在茅臺(tái)之下，郎酒之上。”

　　定價(jià)，也是五糧液的糾結(jié)之處。五糧液有超過(guò)茅臺(tái)的野心。“一旦定價(jià)超過(guò)了茅臺(tái)，也就超過(guò)了五糧液自身的主打品牌‘五糧液’，這不就自己也尷尬了嗎？”另一位研究員向記者透露。

　　這像是一個(gè)“左右互搏”的困局。

　　如此的困局，更體現(xiàn)在渠道的考驗(yàn)上。五糧液擁有成熟的濃香型白酒銷售渠道，按照五糧液以往推出諸多子品牌的方式，渠道應(yīng)該不成問(wèn)題。

　　但是國(guó)泰君安研究員洪婷對(duì)舊有渠道和客戶的接受度表示了擔(dān)心：過(guò)去的銷售渠道，接受醬香型存在困難，喝慣了五糧液濃香型白酒的客戶，不一定接受醬香型白酒。

　　而市場(chǎng)反應(yīng)，據(jù)悉也給五糧液帶來(lái)了臨門一腳的猶豫和回抽。理財(cái)周報(bào)從多個(gè)渠道證實(shí)，目前超高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一些后繼乏力的征兆。

　　國(guó)泰君安研究員洪婷表示：“第一季度來(lái)講，中高檔白酒的市場(chǎng)增幅在10％左右，但是中低檔的增幅達(dá)到了20％。高檔白酒的增幅速度遠(yuǎn)遜于低端白酒。”

　　上述私募稱，他在與五糧液內(nèi)部的溝通中，對(duì)方也基本默認(rèn)了這樣的態(tài)勢(shì)。而這也是近期機(jī)構(gòu)投資者對(duì)高端白酒股敬而遠(yuǎn)之的重要原因。

　　背水一戰(zhàn)還是想法太多？

　　關(guān)于五糧液進(jìn)軍醬香酒，分析界的爭(zhēng)議與五糧液內(nèi)部一樣，始終無(wú)法調(diào)和。

　　“除了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更是一次戰(zhàn)略部署，五糧液要做酒業(yè)大王，沒(méi)有醬香型的酒是不行的。”招商證券研究員朱衛(wèi)華這樣解讀五糧液的用心。國(guó)泰君安洪婷則表示：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，中高端白酒的市場(chǎng)容量沒(méi)有中低端市場(chǎng)容量大。五糧液做醬酒對(duì)其整體公司來(lái)說(shuō)，不一定會(huì)帶來(lái)很大變化，更多是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白。”

　　另一位分析人士則持迥異態(tài)度，“完全搞不懂五糧液要做什么？我們也不知道他們五年十年的戰(zhàn)略是什么，他們總是想法很多，兩三年一個(gè)變，在這點(diǎn)上，有時(shí)候茅臺(tái)反應(yīng)很慢，但是好歹他們有想法。最擔(dān)心的，就是醬香型酒搞成六和液，那基本是一個(gè)失敗的典型。”

　　而據(jù)理財(cái)周報(bào)了解，五糧液2008年推出的六和液始終得不到市場(chǎng)很好認(rèn)可，去年累計(jì)售出僅500噸左右，收入2億多，毛利很不可觀。

　　但箭在弦上不得不發(fā)，五糧液必須為榮譽(yù)而戰(zhàn)。

　　前期投入是最大的考驗(yàn)

　　這注定是一場(chǎng)殊死之戰(zhàn)。

　　五糧液應(yīng)該說(shuō)動(dòng)用了最高規(guī)格的資源，單獨(dú)成立事業(yè)部，運(yùn)作獨(dú)立于五糧液，建立單獨(dú)的營(yíng)銷體系、核算體系。

　　在營(yíng)銷上，“五糧液已將全球總經(jīng)銷權(quán)簽給了銀基，在出廠價(jià)方面應(yīng)該是做出了一定的讓步。”一位券商研究員透露。

　　理財(cái)周報(bào)另外也輾轉(zhuǎn)了解到，近期在白酒行業(yè)如日中天的盛初咨詢，也在為五糧液做醬酒營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，但未從勝初方面獲得確定答復(fù)。

　　這同時(shí)意味著，最大的考驗(yàn)在前期投入。一再的拖延，將不斷加劇這一投入。

　　據(jù)招商證券研究員朱衛(wèi)華介紹，“一個(gè)酒類品牌打開市場(chǎng)，至少需要3-4年的時(shí)間。”而對(duì)于推廣一個(gè)白酒品牌需要多大投入，同是一位高端白酒同行估計(jì)，“五糧液推一個(gè)品牌，起碼幾個(gè)億吧，估計(jì)每年都會(huì)有過(guò)億的投入。”

　　2009年五糧液同期的營(yíng)業(yè)收入為33.38億元，銷售費(fèi)用為2.01億元，管理費(fèi)用為1.73億元。每100元營(yíng)業(yè)收入支出的銷售費(fèi)用為6.03元，管理費(fèi)用為5.18元。

　　2010年第一季度，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)34.59％，而銷售費(fèi)用增加了74.63％，管理費(fèi)用增加了106.17％。相關(guān)成本費(fèi)用的支出增長(zhǎng)大幅高于收入的增長(zhǎng)，已經(jīng)給五糧液帶來(lái)了一定的財(cái)務(wù)壓力。