2006年，可口可樂成為2010年上海世博的全球合作伙伴。而在全球金融危機(jī)過后的2010年，可口可樂更是把贊助上海世博作為自己全球營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，期望深度挖掘中國市場的契機(jī)。

但在投入一年全球廣告費(fèi)用的接近1/6后，她卻沒有得到自己所期望的。

粗略估算，可口可樂為贊助世博計(jì)劃投入的現(xiàn)金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費(fèi)用5億元以上，配合世博贊助商的廣告費(fèi)用等約25億元以上。這筆巨額的支出約相當(dāng)于可口可樂一年在全球投入的廣告費(fèi)用的1/6。

但可口可樂卻怎么也沒有想到，它的競爭對手百事可樂竟也通過一種巧妙的手法擠進(jìn)了世博的贊助商行列。

與可口可樂直取中宮的行事方式不同，百事可樂采用的是劍走偏鋒的策略——成為世博美國館的贊助商。相應(yīng)的，百事可樂獲得了在美國館內(nèi)獨(dú)家飲料提供權(quán)的排他性權(quán)益。

百事可樂中國公司公關(guān)部高超表示，“百事的確簽約作為2010上海世博會(huì)美國展館的贊助商，并在2008年贊助了500萬美元。世博局對各個(gè)館的權(quán)益是有界定的，各個(gè)館也要設(shè)定一定的招商策略，然后由世博局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)三級(jí)贊助商和場館贊助方之間的權(quán)益。作為百事可樂來說，一定是根據(jù)世博的規(guī)定和允許來操作。”

吃了“啞巴虧”的可口可樂公司十分惱火。知情人士稱，2007年可口可樂就申訴要求世博局方面協(xié)調(diào)，但是“由于美國場館在所有場館里相當(dāng)特殊，地位類似美國大使館，中國世博當(dāng)局對美國場館里面進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)幾乎都無權(quán)過問。這樣，在美國場館內(nèi)部，百事可樂大行其道，可口可樂根本無法插足”。

之后，可口可樂又試圖通過美國大使館與中國政府方面協(xié)調(diào)，但最終也不了了之。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)時(shí)可口可樂負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公關(guān)人員被迫離職。

像這樣兩種可樂的爭執(zhí)，在世博各級(jí)贊助商里，并不鮮見。比如蒙牛、伊利、大光明三家牛奶公司就幾乎為世博而“兵刃相見”。

早在2006年，世博奶制品方面的高級(jí)贊助商的戰(zhàn)爭已經(jīng)開打。那時(shí)候，作為上海本地國有企業(yè)的光明集團(tuán)幾乎是不二選擇。

“光明的方案花了很多時(shí)間和精力，而且作為快速消費(fèi)品來說，贊助這樣的項(xiàng)目十分有利于品牌的影響力的塑造。但是那段時(shí)間，關(guān)于‘毒牛奶’的事情，使得世博當(dāng)局對于選擇這樣一家高級(jí)贊助商，十分猶豫。”一位業(yè)內(nèi)知情人士表示。2006年8月前后，光明集團(tuán)原董事長王佳芬去職，使光明最終無緣成為高級(jí)合作伙伴的贊助商。

此后，伊利乘機(jī)而上，成為世博高級(jí)合作伙伴。但其競爭對手蒙牛的手段更為奇巧，借機(jī)進(jìn)行“隱性”公關(guān)。

蒙牛在由姚明、成龍、郎朗共同發(fā)起的“明星帶你看世博”大型公益活動(dòng)中，通過贊助姚基金旗下的子活動(dòng) “綠色之旅愛傳中國”，成功以公益世博的旗號(hào)，躋身公益合作伙伴之列。“蒙牛在姚基金的活動(dòng)中，與并不知情的世博當(dāng)局高官共同合影,令競爭對手伊利大為惱火。”上述知情人士稱。伊利為此而找到世博局，希望其介入二者的矛盾。

贊助商之間的利益矛盾重重，世博局每天疲于奔命，忙于協(xié)調(diào)。

1月15日，世博局首次對2010年上海世博會(huì)的隱性營銷問題做出預(yù)警，要求所有世博高級(jí)及以下贊助商、各贊助企業(yè)能夠嚴(yán)格執(zhí)行合作協(xié)議條款中有關(guān)標(biāo)志使用和廣告宣傳條款內(nèi)容，并按規(guī)定事先履行審批程序，做好隱性營銷行為的防范和警示工作。其中，世博局明確指出，騰訊的權(quán)益受到侵害。

但世博局的處境其實(shí)也相當(dāng)尷尬。世博局從2003年成立之日起，很長一段時(shí)間里只是上海市為舉辦世博而特別設(shè)立的一個(gè)機(jī)構(gòu)。目前上海市市委副秘書長洪浩任世博局局長，另有十幾個(gè)副局長，表明世博局僅相當(dāng)于一個(gè)局級(jí)單位。而很多世博的全球合作伙伴都是央企或部級(jí)企業(yè)，級(jí)別較低的世博局很多時(shí)候只能做到協(xié)調(diào)，談不上管理。

比如，世博局曾受到某國有商業(yè)銀行的壓力，一度動(dòng)議該國有銀行參與到世博會(huì)的金融類贊助商當(dāng)中，但是卻遭到了來自交通銀行的反對。最后，斡旋是在兩家銀行之間自行展開，并最終由交行獨(dú)享全球合作伙伴的權(quán)益。

另一方面，世博局除了充當(dāng)協(xié)調(diào)的角色，實(shí)際上也要為世博籌錢。據(jù)悉，世博的費(fèi)用大概分三部分：第一部分是運(yùn)營費(fèi)用，預(yù)計(jì)106億元人民幣；第二部分是場館建設(shè)費(fèi)用，大約需要180億元人民幣；第三部分是動(dòng)拆遷和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的費(fèi)用，大約需要280億元人民幣。

上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局副局長陳先進(jìn)表示，世博會(huì)總的目標(biāo)是不以盈利為目的，做到收支基本平衡。三大部分費(fèi)用中的第二、第三部分費(fèi)用，是靠世博會(huì)以后場館的使用來進(jìn)行平衡。而第一部分106元億運(yùn)營費(fèi)用的回收，需要世博局通過市場運(yùn)作的方式來平衡。一是靠各級(jí)贊助商；另外就是靠世博門票銷售。

事實(shí)上，世博贊助商的出資基本上必須覆蓋世博的運(yùn)營費(fèi)用的一半左右。但是到目前為止，世博期間將有2萬場活動(dòng)項(xiàng)目，大部分沒有拉到贊助。“我們民營企業(yè)不想在世博上湊熱鬧，但沒辦法，也被世博局拉去贊助活動(dòng)。”一位民營企業(yè)家對記者表示。