聯(lián)街網(wǎng)訊：12月7日，西雅圖，美國(guó)東部時(shí)間上午8點(diǎn)半，來(lái)自全世界50多個(gè)國(guó)家的代表齊聲高唱著名歌曲“All You Need is Love”，慶祝星巴克與(RED)）TM伙伴關(guān)系一周年，整個(gè)星巴克都融入了歡樂(lè)的海洋。
星巴克似乎已經(jīng)走出了巨虧的陰影，剛剛在11月5日公布截至2009年9月27日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，其瘦身計(jì)劃節(jié)約成本約5.8億美元，超出目標(biāo)額3億美元，毛利增長(zhǎng)80個(gè)基點(diǎn)。
然而，營(yíng)收與去年同期相比卻有所下滑，這不得不讓人擔(dān)憂，因?yàn)槿ツ晖谡墙鹑谖C(jī)爆發(fā)的重災(zāi)時(shí)期，星巴克的瘦身裁員以及品牌自救等改革的確收到了一定的效果，但是，品牌的損傷仍然是星巴克目前遭遇的問(wèn)題。
走出財(cái)報(bào)陰影
星巴克發(fā)布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2009財(cái)年第四財(cái)季星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑3.7％，合并收入降至24億美元，全年凈收入由2008年的104億美元降至98億美元，凈收入有所下滑，與一年前的星巴克相比，星巴克可謂改頭換面，完成了止血、瘦身、提高門(mén)店銷售等計(jì)劃。
按照門(mén)店重組計(jì)劃，2009至2010年間，星巴克將關(guān)閉大約800家美國(guó)直營(yíng)店、重組公司澳大利亞的業(yè)務(wù)以及再關(guān)閉大約100家國(guó)際市場(chǎng)直營(yíng)店。截至9月27日，幾乎所有800家美國(guó)門(mén)店、61家澳洲門(mén)店和40家位于其它國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)店已經(jīng)被關(guān)閉。剩余的門(mén)店也將在2010財(cái)年被關(guān)閉。
門(mén)店重組后星巴克財(cái)報(bào)逐步改觀。今年第二財(cái)季，星巴克的凈利潤(rùn)為2500萬(wàn)美元，比起2008年第三財(cái)季的凈虧損以及第四財(cái)季的下滑97％，這樣的成績(jī)還是不同尋常。今年第三財(cái)季，星巴克盈利一度達(dá)到1.515億美元。
在取得這樣的改觀后，星巴克調(diào)高了2010財(cái)年的預(yù)期：星巴克將在美國(guó)開(kāi)設(shè)約100家新門(mén)店，在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)設(shè)約200家新門(mén)店。美國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)大部分的新開(kāi)門(mén)店為特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店。
“速溶咖啡”是非
“星巴克現(xiàn)有的絕大多數(shù)問(wèn)題都是咎由自取。”過(guò)去10年里，星巴克一直因漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表、充足的現(xiàn)金流以及一路飄紅的股價(jià)而沉浸在自我膨脹的情緒中。在北美，甚至由于門(mén)店過(guò)于密集，還出現(xiàn)“自己打自己”的情況，直接導(dǎo)致門(mén)店銷售額下降。
“當(dāng)你們每次光臨星巴克咖啡店，都會(huì)獲得你們?cè)?jīng)期望的那種體驗(yàn)，因?yàn)槲覀儗⒊掷m(xù)提供世界上最好的咖啡，這是我個(gè)人的承諾。”重新掌印時(shí)，星巴克的創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨寫(xiě)下了這個(gè)承諾。
當(dāng)時(shí)，舒爾茨面臨品牌受損、虧損嚴(yán)重的星巴克，這架咖啡航母正在倒退，他不得不深思如何提升星巴克業(yè)績(jī)。
在紐約最繁華的第五大道上，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。星巴克門(mén)店的海報(bào)上赫然寫(xiě)著：“如果您想喝咖啡又沒(méi)有時(shí)間，為何不帶上我們新推出的一美元免煮速溶咖啡去上班？”僅隔著一條馬路，麥當(dāng)勞打出的廣告是：“用現(xiàn)煮咖啡來(lái)開(kāi)始您美妙的一天。”
推出速溶咖啡的確是一步險(xiǎn)棋，廉價(jià)與快餐的方式是否真的能夠適合星巴克？如果銷售不甚理想，星巴克則可能會(huì)再度讓品牌受損。
“我個(gè)人覺(jué)得，星巴克采取價(jià)格戰(zhàn)是不適合的。”營(yíng)銷專家李光斗這樣告訴記者，“品牌是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。”
星巴克想從巨大的低端咖啡市場(chǎng)分一杯羹，這對(duì)于高端品牌定位的星巴克而言無(wú)疑是減低自身品牌價(jià)值。且不說(shuō)舒爾茨此舉對(duì)品牌的傷害，速溶咖啡有固定的品牌與市場(chǎng)，要想站穩(wěn)腳跟，估計(jì)尚有一定的難度。換言之，星巴克無(wú)論從價(jià)格還是速溶咖啡品牌上都難敵其對(duì)手。
紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授David Vinjamuri則表示星巴克此舉是“品牌向下，利潤(rùn)變薄”，如果按照現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的影響力將會(huì)小很多，即使銷量增加，但利潤(rùn)還是會(huì)較少。況且品牌形象受損后，恢復(fù)會(huì)很慢。是名利雙收還是得不償失？更多人傾向于后者。
此外，主戰(zhàn)場(chǎng)依靠美國(guó)同樣會(huì)影響到星巴克的業(yè)績(jī)。連續(xù)的高失業(yè)率或許對(duì)于星巴克的速溶咖啡銷售會(huì)有所幫助，但對(duì)于星巴克的主營(yíng)而言，并不是什么好事。
在中國(guó)發(fā)展仍有阻力
數(shù)據(jù)顯示，自1998年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的年人均消費(fèi)量以30％的速度遞增。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場(chǎng)空間，將有數(shù)千億美元。海量的市場(chǎng)和多元化的消費(fèi)需求誘逼著星巴克做出選擇。
11月25日，星巴克大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍表示，中國(guó)區(qū)對(duì)集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)今年將會(huì)增加一倍以上，中國(guó)將會(huì)成為其除美國(guó)以外的下一個(gè)主要市場(chǎng)。
到目前為止，星巴克在中國(guó)26個(gè)城市開(kāi)有700家門(mén)店。在華東、華南地區(qū)，星巴克已經(jīng)進(jìn)入三線城市；在中國(guó)西部，星巴克也早已進(jìn)入重慶、西安、成都。盡管在中國(guó)中部的拓展慢了一些，但在武漢也擁有了5家門(mén)店。
星巴克在中國(guó)也面臨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。上島咖啡集團(tuán)的加盟店已遍布全國(guó)大中城市，有近三百家之眾，而真鍋咖啡目前在中國(guó)有73家加盟店，它們?cè)诖罅空加兄械投耸袌?chǎng)的同時(shí)向高端咖啡市場(chǎng)逼近。
坐擁香港八成市場(chǎng)的捷榮國(guó)際控股公司，明年將在廣州開(kāi)設(shè)兩類咖啡零售店。雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)推廣總監(jiān)劉金輝近日也表示，旗下高端咖啡品牌奈斯派索廣州店已在計(jì)劃之中。2007年，奈斯派索落戶北京，隨后兩年間陸續(xù)在上海、成都市場(chǎng)拓展。
中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華認(rèn)為“星巴克身上更多的是西式快餐的風(fēng)格，但在消費(fèi)環(huán)境的柔和，以及本土氣息方面，不如上島模式的咖啡店。”星巴克本土化路線面臨著已有品牌的挑戰(zhàn)。
為了更好適應(yīng)中國(guó)，星巴克近年來(lái)一直在嘗試本土化。食品類推出了月餅、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果雞肉卷，飲料類推出了抹茶星冰樂(lè)，茶拿鐵，以及融合中國(guó)元素的商品如春節(jié)推出的生肖儲(chǔ)蓄罐，生肖馬克杯等，另外還有融合當(dāng)?shù)亟ㄖ厣牡昝�，如上海豫園店，北京天荷坊店，成都錦里店、寬窄巷子店等。
“從道理上來(lái)講，星巴克在中國(guó)品牌的本土化，是一項(xiàng)增加人氣的措施”，營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，外資企業(yè)本土化的方式要慎重選擇，星巴克目前面臨著品牌的調(diào)整，前期擴(kuò)張?zhí)欤⻊?wù)質(zhì)量有所下降，導(dǎo)致原有的顧客群減少，必須要尋找新的目標(biāo)人群，顧客群體。
