營(yíng)銷

　　記者8月1日在商場(chǎng)內(nèi)看到，由于正值一周年店慶，樂(lè)天銀泰百貨正在舉辦“現(xiàn)金200當(dāng)510元花”活動(dòng)。一位業(yè)內(nèi)人士稱，如果中友百貨和新世界商場(chǎng)這類定位中端的商場(chǎng)舉辦此類主題活動(dòng)無(wú)可厚非，但作為一家高端商場(chǎng)，還是應(yīng)該針對(duì)店內(nèi)VIP顧客，進(jìn)行有效的定向營(yíng)銷。例如，在新品上市和舉辦活動(dòng)時(shí)，為關(guān)注該品牌的消費(fèi)者發(fā)送短信和郵件等。

　　據(jù)了解，盡管樂(lè)天銀泰百貨已經(jīng)著手做定期投遞等工作，但不同消費(fèi)者對(duì)于各品牌喜好不同的細(xì)分工作還有待完善。VIP會(huì)員李女士告訴記者，樂(lè)天銀泰百貨也會(huì)在品牌舉辦活動(dòng)時(shí)發(fā)短信告知自己，但自己對(duì)這些品牌并不感興趣。

　　此外，據(jù)一位知情人透露，目前樂(lè)天銀泰百貨舉辦的主題活動(dòng)，顯示了其在VIP客戶消費(fèi)環(huán)節(jié)存在短板。白領(lǐng)張小姐的話也從側(cè)面證明了這種說(shuō)法，“樂(lè)天銀泰百貨的工作人員曾經(jīng)在前段時(shí)間進(jìn)入寫字樓內(nèi)招募VIP會(huì)員”。

　　“吸納VIP會(huì)員是高端商場(chǎng)生存的關(guān)鍵。”北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉說(shuō)。在他看來(lái)，除了走出店門辦卡這一途徑，商場(chǎng)還可以與高端汽車俱樂(lè)部、銀行等機(jī)構(gòu)合作發(fā)卡。另外，其他高端商場(chǎng)的會(huì)員也是樂(lè)天銀泰的潛在客戶。

　　商圈

　　自從樂(lè)天銀泰百貨正式營(yíng)業(yè)，業(yè)內(nèi)對(duì)其定位的質(zhì)疑就從未間斷，盡管王府井商圈的客流密集，但真正具備高端消費(fèi)能力的顧客并不多。在郭增利看來(lái)，王府井商圈與西單、新世界商圈的客流明顯不同，在王府井商圈內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者多是外阜游客，他們對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)買欲望較強(qiáng)，對(duì)于高端品牌的商品可能并不感冒。在王府井商圈內(nèi)，東方新天地是一家定位高端的購(gòu)物中心，店內(nèi)的客流很大，生意很好，但在它的背后，有東方廣場(chǎng)的酒店和寫字樓的固定人流作為強(qiáng)大的“后盾”，這部分人群的消費(fèi)需求與東方新天地提供的產(chǎn)品完全吻合。雖然都是高端商場(chǎng)，但樂(lè)天銀泰百貨和東方新天地并不具備可比性。

　　除此之外，樂(lè)天銀泰百貨的地理位置也較為不佳，雖然地處王府井大街，但其位置已在最北部。消費(fèi)者通常都會(huì)由長(zhǎng)安街進(jìn)入王府井大街向北行走，即使不進(jìn)入其他商場(chǎng)購(gòu)物，走到樂(lè)天銀泰百貨的距離也至少在1公里左右。 何況不進(jìn)入別家商場(chǎng)的情況幾乎不會(huì)發(fā)生。如此一來(lái)，樂(lè)天銀泰百貨必須面對(duì)東方新天地、晨曦百貨、新東安等商場(chǎng)的分流，最終導(dǎo)致能夠進(jìn)入樂(lè)天銀泰百貨店內(nèi)的顧客“屈指可數(shù)”。商報(bào)記者 李鐸/文并攝

　　-專家鏈接

　　中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利

　　挖掘與創(chuàng)造客流“雙管齊下”

　　就目前的情況看，樂(lè)天銀泰百貨改變定位已不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐话闱闆r下，店內(nèi)的國(guó)際大牌對(duì)于租約有著嚴(yán)格要求，時(shí)間往往較長(zhǎng)。除此之外，這些品牌在裝修等方面的花費(fèi)十分可觀，商場(chǎng)不可能在開(kāi)業(yè)僅一年就放棄這些投入。目前，樂(lè)天銀泰百貨切實(shí)可行的做法是改良而非變革。

　　無(wú)論是哪個(gè)商圈，其客流類型都不可能完全一致，王府井商圈也是如此。盡管外阜游客占據(jù)了較大比重，但商圈內(nèi)的部分客流也會(huì)有高端消費(fèi)需求。目前，樂(lè)天銀泰百貨的當(dāng)務(wù)之急是在各方面增強(qiáng)吸引力，挖掘商圈內(nèi)的潛在客流。另外，對(duì)于習(xí)慣在其他場(chǎng)所進(jìn)行高端消費(fèi)的顧客，樂(lè)天銀泰百貨同樣需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，改變這部分人群的購(gòu)物習(xí)慣，逐漸使其成為自己的VIP客戶。

　　不久前，國(guó)貿(mào)商城舉辦的特賣會(huì)吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)，但參加該特賣會(huì)的顧客都是接受商場(chǎng)邀請(qǐng)的VIP顧客，其他顧客不能進(jìn)入特賣會(huì)。此舉不僅增強(qiáng)了顧客對(duì)VIP身份的歸屬感和自豪感，也大大提升了商場(chǎng)的吸引力，值得樂(lè)天銀泰百貨借鑒。