聯(lián)街網(wǎng)訊：商場(chǎng)即是戰(zhàn)場(chǎng)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，更是不“競(jìng)”則退。本報(bào)今起特辟“商戰(zhàn)風(fēng)云”專欄，系列報(bào)導(dǎo)重要商戰(zhàn)，看市場(chǎng)霸主，如何鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，也看新進(jìn)者如何出奇制勝，搶占市場(chǎng)一席之地，洞悉勝出市場(chǎng)的關(guān)鍵法則。

　　量販店龍頭家樂福日前推出百本暢銷書六九折促銷，不但打亂同業(yè)的促銷，更沖擊圖書市場(chǎng)。多家與家樂福往來的圖書經(jīng)銷商，陸續(xù)接到大潤(rùn)發(fā)與愛買的關(guān)切電話，讓經(jīng)銷商備感壓力。出版社對(duì)家樂福的破盤促銷也不領(lǐng)情，已有出版社采取“不積極”補(bǔ)書的態(tài)度應(yīng)對(duì)。

　　暢銷書 打出破盤價(jià)

　　家樂福首次將圖書促銷放在DM封面，想要嘗試暢銷書破盤可能帶來的效應(yīng)。沒想到客人還沒來，卻已撼動(dòng)圖書市場(chǎng)。家樂福強(qiáng)調(diào)，“推出暢銷書六九折的毛利犧牲，全由自己吸收，并未要求供貨商配合折扣”。

　　出版業(yè)者對(duì)圖書折扣向來戒心甚深，尤其是正在榜上的暢銷書，更不希望通路破壞價(jià)格，引發(fā)全面性的價(jià)格戰(zhàn)。城邦不諱言地表示，“對(duì)家樂福已經(jīng)進(jìn)貨的圖書無法干預(yù)，但在促銷期間若是缺書，不會(huì)積極補(bǔ)書”。

　　家樂福這次端出的百本促銷書單中，有三分之一還在熱銷榜上，如《秘密》、《百萬小學(xué)堂》、《型男大主廚2》等，甚至連剛出版的新書如《宿主》，都在六九折之列，難怪讓出版社跳腳。

　　拚買氣 同業(yè)要跟進(jìn)

　　這些書籍在一般通路上的價(jià)格，最低也只有七九折，即使網(wǎng)絡(luò)書店每天推出的六六折促銷書籍，也都是與出版社談好的單日限定折扣，全面性針對(duì)暢銷書六九折，在市場(chǎng)則是首見。

　　面對(duì)家樂福端出圖書促銷，大潤(rùn)發(fā)與愛買也全面跟進(jìn)。大潤(rùn)發(fā)營(yíng)銷經(jīng)理何默真說：“各店會(huì)查詢鄰近同業(yè)的價(jià)格，全面跟進(jìn)。”愛買營(yíng)銷協(xié)理王彤芳則說：“家樂福打六九折，我們就針對(duì)童書與食譜推六八折，下檔還會(huì)規(guī)劃小說促銷。”

　　大潤(rùn)發(fā)與愛買為避免被供貨商與出版社限制出貨，跟價(jià)動(dòng)作相當(dāng)謹(jǐn)慎。大潤(rùn)發(fā)讓各店店長(zhǎng)決定跟價(jià)的書籍與規(guī)模，也不愿意大張旗鼓宣傳。愛買則先與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)，初步先推出爭(zhēng)議性較低的書籍促銷。

　　家樂福公關(guān)經(jīng)理林夢(mèng)紹指出，量販店內(nèi)無論書籍和雜志售價(jià)，都要比市面定價(jià)便宜一到二成。家樂福近幾年全力經(jīng)營(yíng)，除爭(zhēng)取熱門新書和各大書局通路同步上市，書區(qū)更朝讀者友善空間經(jīng)營(yíng)，這次暢銷書六九折的促銷價(jià)，更是力拚市場(chǎng)超低價(jià)，希望一舉帶動(dòng)書區(qū)買氣。

　　出版商 憂破壞價(jià)格

　　書店通路認(rèn)為，量販店的客群與書店、在線購(gòu)物的客群有極大差異，量販店打的是短期促銷，影響有限，不會(huì)跟進(jìn)家樂福的做法，但會(huì)觀察后續(xù)情況。

　　出版社對(duì)量販店賣書持正面態(tài)度，但若將書籍當(dāng)成青菜豬肉，任意破壞價(jià)格，出版商與供貨商都認(rèn)為不妥。出版業(yè)者分析，量販店的退書率控制在5%以下，書店則高達(dá)40%，是回轉(zhuǎn)率很好的通路。量販店為拚價(jià)，甚至不惜采取買斷進(jìn)貨，比書店更有彈性，但為了促銷而破壞市場(chǎng)秩序，反而會(huì)破壞長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　從2000年來至今，家樂福、大潤(rùn)發(fā)與愛買三大量販業(yè)者的書籍銷售量，每年成長(zhǎng)20%。書籍區(qū)的基本坪數(shù)也從5坪增加到20坪，還有大店設(shè)立超過50坪以上的專區(qū)。書籍種類也從早期二、三百種，現(xiàn)在已有上千種。

　　目前三大量販店全年圖書銷售規(guī)模約10億元，雖然在出版市場(chǎng)仍屬小眾，但量販店連鎖家數(shù)多、客源廣泛穩(wěn)定，量販店早已跳脫過去賣回頭書的窠臼，現(xiàn)在量販店的暢銷書榜，已與一般書店沒有差異，九成以上暢銷書幾乎都是同步販賣。

　　因?yàn)榱控湹陥D書銷售快速竄起，在不景氣下量販店的來客持續(xù)成長(zhǎng)，分食不少傳統(tǒng)書店客群，家樂福大動(dòng)作打出書店、網(wǎng)絡(luò)書店都看不到的暢銷書六九折，才會(huì)引發(fā)書市大地震。