打造“明星運動裝備”

      作為一個高位明星，周杰倫拉動了德爾惠品牌形象的提升，為德爾惠的擴張樹立了空中優(yōu)勢。一時間，德爾惠找了周杰倫，被當地一些同行說成是挖到了一個“寶”。但德爾惠知道，這遠非一勞永逸，確立品牌擴張的系統(tǒng)戰(zhàn)略才能真正找到自己的支點：4P理論仍然是適用的，即產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），缺一不可。過分高估明星的促銷作用，無疑是舍本逐末。

     一些后進的公司，對于德爾惠、安踏、特步等公司的成功一點也不服氣：明星誰都請得起，廣告誰都投得起。幾十位港臺大陸明星悉數登場，出現在路邊鱗次櫛比的廣告牌上，晉江的街道已經成了星光大道。然而因為沒有章法，東一榔頭西一棒子，今年請男星，明年就請女星；今年看好體育明星，明年就看好娛樂明星，所以到頭來形象突出的沒幾個。

     對明星的運用，德爾惠新的策略設計有點讓人意外。最近，德爾惠在緊鑼密鼓地籌劃打造“明星運動裝備”。為“明星運動裝備”助威的是一支“德爾惠明星隊”：德爾惠新網羅了一批影視歌明星、中外運動明星，目前已確定的有美國哈林籃球隊，這支以NBA球星為班底的美國頂尖“雜耍”籃球隊，2004年在中國巡演后已經在中國大中校園內引起陣陣狂熱。當然，從明星的市場價值看，周杰倫當然還是這支隊伍的“領隊”。“德爾惠明星隊”盡管有專業(yè)體育明星的身影，但由喜歡籃球秀的周杰倫引領美國NBA“雜耍”隊，其強烈的娛樂色彩是顯而易見的。

     長期以來，德爾惠就是奉行娛樂營銷戰(zhàn)略，產品接近專業(yè)化，而在推廣渠道上卻選擇了娛樂。與晉江其他一些品牌在娛樂明星與體育明星之間搖擺不定不同，德爾惠自2001年起用臺灣影視歌星吳奇隆開始，就堅定不移地走娛樂路線。

     在用什么樣的明星推廣品牌這一問題上，德爾惠曾經苦苦思索過，中國的體育明星其實也不少，不過缺的是像喬丹、齊達內這樣的體育巨星。對稀缺資源、頂端資源的爭奪是一個企業(yè)競爭力的體現。目前，國內體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔，已經成了國內商家爭奪的對象，但在體育用品領域，他們都落在眼疾手快的外國品牌手中。德爾惠認為，對于主流項目的體育明星，選擇性實在不強。如果一定要使用體育明星，堅持“為體育而體育”，反而是跳進了陷阱。只有選擇娛樂明星才能獨辟蹊徑，娛樂明星的娛樂形象并不會與德爾惠的品牌屬性有何沖突，因為隨著體育運動的大眾化發(fā)展，體育運動將更加普及，運動的本身就是一種自我娛樂的方式。