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中國動向(Kappa)如何造就商業(yè)神話?
LinkMall.Cn 2008-01-03 《國際商報》   評論條
　　聯(lián)街網(wǎng)據(jù)《國際商報》消息：三年前，中國動向可能是名不見經(jīng)傳，三年后，它卻成為了中國市值最大的體育品牌；三年前，意大利著名體育品牌Kappa在中國還面臨出局的窘境，三年后，Kappa不僅在中國站住了腳，而且成為了中國運動時尚的風(fēng)向標(biāo)。是什么樣的能量在短短三年時間里造就了如此商業(yè)神話？

　　改弦易轍事實上，“北京動向體育發(fā)展有限公司”（中國動向集團(tuán)的前身）已經(jīng)有5年歷史了，之所以說三年三級跳，是因為剛成立那兩年由于定位和對消費者消費心理研究不夠，導(dǎo)致北京動向并沒有獲得實質(zhì)性發(fā)展。2004年，由于渠道成本急劇上升，只有Kappa一個品牌的北京動向其實已經(jīng)處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。

　　是繼續(xù)堅持高端“專業(yè)體育品牌”和原汁原味的意大利設(shè)計，還是調(diào)整戰(zhàn)略、更換產(chǎn)品線？2004年的動向面臨發(fā)展道路上的第一道坎。

　　相比產(chǎn)品線的更替，統(tǒng)一思想才是征服這道坎的關(guān)鍵。中國動向CEO秦大中將此次轉(zhuǎn)型歸功于“酒吧文化”。為了獲得公司全體的認(rèn)同，在董事長陳義紅的帶領(lǐng)下，動向的管理層和員工開始頻繁出入酒吧，一邊開會，一邊體察酒吧文化里所代表的中國市場最前衛(wèi)最時尚的用戶消費心理。燈紅酒綠中，動向人漸漸意識到，原來體育不僅是專業(yè)競技，對于更多的人群而言它是休閑，是時尚，是一種生活方式。中國動向開始轉(zhuǎn)型為一個"設(shè)計導(dǎo)向"型公司。

　　從專業(yè)體育到運動時尚的轉(zhuǎn)變、從“市場導(dǎo)向”向“設(shè)計導(dǎo)向”的過渡，標(biāo)志著動向?qū)Φ谝坏揽驳某晒缭健?

　　改姓換名2005年，陳義紅購買了李寧集團(tuán)在北京動向全部的股份，北京動向開始進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。這時，品牌代理合同即將到期的難題困擾著陳義紅和秦大中。如果不解決代理合同的問題，北京動向就不可能放開手腳。這成為公司發(fā)展的第二道坎。

　　正當(dāng)此關(guān)頭，傳來Kappa品牌的母公司BasicNet集團(tuán)臨時出現(xiàn)現(xiàn)金流困難的消息。2006年初，剛剛完成北京動向重組并更名中國動向后，陳義紅和秦大中就飛赴意大利，一天之后拿回一紙合同，中國動向以3500萬美元的代價買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。

　　事實上，當(dāng)時的動向拿不出這么大的一筆錢�；貋砗螅袊鴦酉蜃罱K以20％的股權(quán)獲取摩根斯坦利3800萬美元的戰(zhàn)略投資。中國動向又一次涉險過關(guān)。這一年，中國動向的銷售額驟增至10億元人民幣，是2004年的25倍。

　　赴港上市申請上市前，中國人壽、老虎基金、銀泰百貨成為動向的基石投資者，分別持有約3500萬股、3500萬股和1000萬股。“投資者主動找到我們，因為公司盈利能力太強了。”陳義紅說。

　　2007年10月10日，中國動向(集團(tuán))有限公司在港上市，按5.43港元收盤價計算，總市值達(dá)298.7億港元。這天，陳義紅的財富首次超過了他的前老板李寧。

　　轉(zhuǎn)型、買斷、上市，在三年的時間里，中國動向完成了三次跳躍，締造了又一個商業(yè)傳奇。對于未來，中國動向是否已經(jīng)有了清晰的藍(lán)圖？陳義紅說，中國動向由Kappa起家，由Kappa發(fā)展壯大，但今后肯定不會只做Kappa一家。上市后的中國動向，將用募集到的資金再購買三到四個國際運動品牌，使之發(fā)展成為一個多品牌的運動品牌管理公司。

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