2007年9月16日，金融街中心區(qū)整體規(guī)劃中的最后一個(gè)項(xiàng)目——金融街購物中心開幕，匯聚了包括Louis Vuitton、Dior、GUCCI、Ferragamo、Lane Crawford在內(nèi)的800多個(gè)國際知名品牌，引起各界廣泛關(guān)注。
120家品牌店，800多個(gè)國際知名品牌：除GUCCI、Louis Vuitton、Ferragamo等國際一線品牌外，還有北京唯一的Lane Crawford百貨、北京的第一家Dior男裝、第一家SUBU Restaurant及Euro Home嘉藝?yán)缺本┦准业昝�，再加上I.T、OMEGA、Juicy Couture等多家北京旗艦店的設(shè)立，金融街購物中心完成了業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的“不可能完成”的招商。
開業(yè)僅兩個(gè)月，憑借眾多高檔奢侈品牌，金融街購物中心已經(jīng)悄然搶走了北京東部各高檔商場的部分客群。11月的第一個(gè)周末，家住亞運(yùn)村的李女士并沒有像往常一樣驅(qū)車去新光天地，而轉(zhuǎn)去金融街購物中心，“早就聽說這里國際品牌多，上周我的一個(gè)朋友從Lane
Crawford買的手套和裙子我都很喜歡，因此這周直接來這里了。”除了店內(nèi)近800個(gè)國際品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢外，便利的交通和充足的停車位也是吸引客源十分重要的原因；此外，購物中心門前3萬平方米的公園和室內(nèi)豪華玻璃天穹以及寬敞的無阻擋動線設(shè)計(jì)，為高端消費(fèi)客群營造出了一個(gè)自然、寬敞、大氣、簡捷的體驗(yàn)式購物環(huán)境。用北京金融街控股有限公司副總經(jīng)理高靚的話說，“我們希望讓顧客學(xué)會‘愛生活、愛他人、愛自己’，給顧客提供一個(gè)全新的體驗(yàn)式購物場所。”
“一步到位”的成功招商，確保了金融街購物中心開業(yè)至今的穩(wěn)定收益。金融街購物中心用了什么“魔法”，使招商如此順利？為此，《樓市》記者特走訪了金融街購物中心。
曲折招商路
眾所周知，大型商業(yè)項(xiàng)目難在招商，而對于定位如此之高的金融街購物中心來說，招商就更是難上加難。與所有的高端商業(yè)一樣，金融街購物中心也十分渴望引入諸如LV、GUCCI等主力店來提升商場的檔次，“但我們早就預(yù)料到，這些國際品牌是十分‘挑剔’的，不那么容易說得動”，金融街購物中心總經(jīng)理鄧汝舜告訴記者，
“招商初期，誰都要經(jīng)歷這個(gè)艱難的過程，關(guān)鍵是看運(yùn)營商準(zhǔn)備好了沒有。”
自金融街購物中心規(guī)劃建設(shè)以來，招商進(jìn)展一直不順利，幾家國際知名品牌均對金融街購物中心的邀請未做出實(shí)質(zhì)回應(yīng)，但在2005年形勢開始好轉(zhuǎn)。2005年8月，金融街購物中心開始集中做招商前準(zhǔn)備，三個(gè)月的時(shí)間里，購物中心進(jìn)一步調(diào)整初期的商業(yè)規(guī)劃、招商策略、商品定位等，直到當(dāng)年的11月份才開始主力店的招商。眾所周知，國際一線品牌的招商向來比較困難，Lane Crawford、LV、GUCCI等國際品牌，主力店的設(shè)立都是制式的，有嚴(yán)格的入住條件。
考慮到國際品牌對商場的環(huán)境、位置、配套設(shè)施等的要求較高，因此在招商前，金融街購物中心就開始著手整合自身資源：3萬平方米的公園綠地、一公里之內(nèi)三家（洲際、麗思卡爾頓、威斯�。┪逍羌壘频辍H級商務(wù)環(huán)境及仲量聯(lián)行的物業(yè)管理，加之西二環(huán)黃金區(qū)域和地下二、三層立體交通網(wǎng)絡(luò)可連接二環(huán)主路，金融街購物中心優(yōu)勢立現(xiàn)。當(dāng)這些優(yōu)勢資料準(zhǔn)備好后，金融街購物中心在2005年的11月開始正式開始主力店的招商工作。經(jīng)過前期的宣傳和多次對比考察， LV、GUCCI等品牌終于在2006年3月簽訂入駐意向并向外界公布。
“談妥幾家主力店后，其它品牌開始主動找我們了”，金融街購物中心負(fù)責(zé)招商的工作人員在談起這件事情來仍很興奮。在此后三個(gè)月的時(shí)間里，共有120個(gè)國際品牌店與購物中心簽訂了入駐意向，包含了200個(gè)國際知名品牌，再加上新開業(yè)的Lane Crawford百貨包含的600多個(gè)品牌，金融街購物中心的品牌已超過800個(gè)，招商完成率100%。
服務(wù)是關(guān)鍵
金融街購物中心所涵蓋的國際品牌之多是北京任何一家購物中心都無法比擬的，因此，它免去了商場運(yùn)營過程中不斷更換品牌的麻煩，“一步到位”的國際一線品牌，使金融街購物中心的運(yùn)營似乎變得簡單了。其實(shí)不然！我們都知道，雖然短期內(nèi)，國際品牌是商場的核心競爭力，但招商是可以復(fù)制的，金融街購物中心雖然容納了眾多國際品牌，可是從長遠(yuǎn)來看，未來一定會有新的購物中心具有更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。
金融街購物中心的管理層顯然也意識到了這一點(diǎn)，因此，在北京都在感嘆其招商的成功時(shí)，金融街購物中心的運(yùn)營重點(diǎn)卻已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，希望通過購物中心內(nèi)部及金融街中心區(qū)域規(guī)劃布局的不斷完善，給顧客提供更多、更舒適的服務(wù)。
據(jù)金融街購物中心工作人員介紹，目前購物中心正在不斷加強(qiáng)服務(wù)功能建設(shè)，除四層在建、年底開業(yè)的俏江南SUBU會所之外，還會與麗思卡爾頓酒店合作，將其咖啡業(yè)務(wù)引入購物中心，提供優(yōu)質(zhì)、正宗的咖啡
；此外，還要陸續(xù)建立更多的休閑區(qū)、兒童區(qū)等。配合室內(nèi)獨(dú)特的玻璃天穹和寬闊的視野，力爭給顧客提供自然、舒適的購物生活，體驗(yàn)購物的快樂。
高靚說，招商可以復(fù)制，唯有服務(wù)不能復(fù)制，“北京很多地方都可以買到LV、買到GUCCI，我們只是希望來這里購買的顧客能體會到各個(gè)細(xì)節(jié)和服務(wù)所帶來的愉悅，讓其感受到在金融街購物中心買東西的體驗(yàn)是不一樣的”。
宣傳樹口碑
金融街購物中心自己的宣傳并不多，除了開業(yè)及開業(yè)前略有幾篇報(bào)道外，在百度上搜一下，鮮有其自我宣傳的文章。那么，如此好的口碑是如何形成的呢？真的是酒香不怕巷子深嗎？帶著疑問，記者走進(jìn)了金融街購物中心企劃部。
企劃部的工作人員告訴記者，金融街購物中心其實(shí)非常重視宣傳，不過他們的宣傳是頗有策略的。我們都知道，自夸遠(yuǎn)不如他夸效果好，宣傳上也是一樣。金融街購物中心選擇借力宣傳，其實(shí)這在剛開始招商時(shí)便已經(jīng)用到了。購物中心克服困難終于招到了LV、GUCCI等國際一線品牌主力店加盟，如果是其它購物中心，肯定會迫不及待地宣傳這一消息，但金融街購物中心卻緊閉嘴巴，只字不提。最后，還是這些主力店為了宣傳的需要自己向媒體宣傳其入駐，這不僅宣傳了金融街購物中心，更為重要的是還為金融街購物中心在國際品牌店中樹立了良好的聲譽(yù)。
開業(yè)運(yùn)營后，金融街購物中心樹立口碑還是采用了這一策略，它積極協(xié)助入駐各大主力店辦好開業(yè)慶典活動，這樣，在短短一個(gè)月的時(shí)間里，Dior、Lane
Crawford、LV等分別高調(diào)開業(yè)，引起社會各界廣泛關(guān)注，成為各時(shí)尚媒體的頭條新聞，而不經(jīng)意間，人們便記住了這些時(shí)尚新聞發(fā)生的地點(diǎn)——金融街購物中心。
據(jù)某品牌店員介紹，雖然開業(yè)時(shí)間很短，但她的店已經(jīng)接待過幾位明星顧客了，這些明星也都是看了新聞或是有好友參加了開業(yè)典禮慕名而來的，有些是因?yàn)檫@里有她們平時(shí)喜愛牌子的旗艦店，款式更新、更獨(dú)特。
金融街購物中心的招商無疑是成功的，其運(yùn)營在短期內(nèi)也進(jìn)展得十分順利，但由于高端消費(fèi)品的客群消費(fèi)習(xí)慣較為固定，爭取這些客群仍存在一定困難。因此，業(yè)界也十分關(guān)注，金融街購物中心是否能突破障礙，促進(jìn)北京東西部的高檔商業(yè)格局的平衡，帶動西部商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
