今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著它都不會(huì)有落伍感覺(jué)的“時(shí)裝”。在全世界所有的牛仔褲品牌當(dāng)中，利維(Live’s)象一棵百年常青之樹(shù)，從1873年利維牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國(guó)的淘金熱、西部牛仔以及美國(guó)軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國(guó)歷史的一部分。世界上很難有一種服裝品牌能夠象利維這樣歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說(shuō)是利維品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。

    經(jīng)過(guò)五代人一個(gè)多世紀(jì)的努力奮斗，已經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記的利維品牌一直代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新。它的產(chǎn)品品質(zhì)不僅以耐磨堅(jiān)固而著名，同樣，它的品牌廣告也是屢獲大獎(jiǎng)，為世人所稱道。

    天生就是“挨打”的

    這是利維501牛仔褲的品牌廣告(圖一)，一個(gè)練習(xí)拳擊用的碩大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔褲之間會(huì)有什么“瓜葛”。眾所周知，利維著名商標(biāo)的圖象中就是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽，其寓意象征牛仔褲的堅(jiān)固。從1985年利維501問(wèn)世，獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的品質(zhì)就奠定了它在利維家族品牌中卓越和領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在利維幾十個(gè)系列產(chǎn)品品牌中，利維501一直扮演著經(jīng)典品牌的角色。

    不言而喻，拳擊沙袋是一個(gè)挨打的對(duì)象，它一定要經(jīng)得千錘百煉的考驗(yàn)才能傲然屹立。與普通沙袋不同之處是它右邊加了一個(gè)紅色的標(biāo)簽，而這個(gè)標(biāo)簽最初是被鑲在利維牛仔褲臀部的口袋邊上用來(lái)作其品牌標(biāo)識(shí)的。利維牛仔褲的品質(zhì)就象這個(gè)拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅(jiān)固耐磨，品質(zhì)如初。一句鏗鏘有力的廣告語(yǔ)告訴你：“利維501，天生抗打磨。”

    創(chuàng)意的經(jīng)典之處，是用一個(gè)“抗擊”的概念將品牌要訴求的核心價(jià)值非常直觀形象地表達(dá)了出來(lái)，畫面中沒(méi)有牛仔褲的影子，只有一個(gè)直抵受眾心扉的拳擊沙袋。

    生于斯、長(zhǎng)于斯

    2001年5月25日，一條被鑒定生產(chǎn)于1880年，同時(shí)也是當(dāng)今最古老的一條的利維牛仔褲，在美國(guó)的一次拍賣會(huì)上被利維公司以46532美元的天價(jià)買了下來(lái)，創(chuàng)造了牛仔褲誕生以來(lái)最昂貴的售價(jià)記錄。

    空曠荒涼的西部，天高云淡，屹立在馬場(chǎng)旁的一架風(fēng)車斑駁陳舊，但在藍(lán)天曠野的映襯下，鋼筋鐵骨，象一棵歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑的古樹(shù)，顯得蒼然挺拔(圖二)。其中，風(fēng)車的兩面扇頁(yè)“穿”了一條牛仔褲，錚錚鐵骨，被套在纖纖綿帛之中，旋轉(zhuǎn)于悠悠蒼天之下。風(fēng)高天長(zhǎng)，歲月無(wú)盡，利維牛仔褲的英雄本色一覽無(wú)余。

    非常寫意的場(chǎng)景創(chuàng)意，打動(dòng)受眾的不是西部風(fēng)光的寥廓，而是利維牛仔褲生于斯、長(zhǎng)于斯，與天地共存的品牌之魂。詩(shī)意般的意境，風(fēng)車靜靜地訴說(shuō)著利維不老的承諾：“一旦穿上，決不脫掉。”廣告同時(shí)推出利維517、412、527等一系列品牌，品質(zhì)優(yōu)劣，蒼天作證。

    天地悠悠，利維無(wú)價(jià)。為什么一條利維牛仔褲會(huì)賣到如此高的價(jià)格，除了它的品質(zhì)，就是品牌本身所負(fù)載的歷史和文化的價(jià)值。優(yōu)秀的創(chuàng)意不是在賣產(chǎn)品，而是用審美的意境為品牌創(chuàng)造價(jià)值。