“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”
卡塔爾世界杯不僅是球迷的盛宴，也是品牌的盛宴。綠茵場(chǎng)廣告屏上，眾多品牌紛紛現(xiàn)身。還有部分中國(guó)企業(yè)通過(guò)簽約球隊(duì)和球星等形式露面世界杯，共同挖掘世界杯的商業(yè)價(jià)值。
同時(shí)，這場(chǎng)全球體育盛事也是一場(chǎng)流量盛宴。開(kāi)幕以來(lái)，阿根廷輸給日本，C羅連續(xù)五屆世界杯破門(mén)等熱點(diǎn)新聞為新媒體平臺(tái)帶來(lái)了巨大流量。比如，在今日頭條上，品牌、媒體們圍繞世界杯相關(guān)話題創(chuàng)作了眾多“頭條”內(nèi)容。
世界杯相關(guān)話題在新媒體平臺(tái)持續(xù)火熱，吸引了大量讀者。
恰逢其時(shí)，今日頭條發(fā)起了“什么值得一個(gè)頭條”的話題。毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)初冬季節(jié)，世界杯是當(dāng)之無(wú)愧的頭條。
然而，在世界杯“霸占”頭條的同時(shí)，“什么值得一個(gè)頭條”話題從內(nèi)容價(jià)值角度引發(fā)了品牌、媒體更深層次的思考。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)三卡點(diǎn)：不聚焦、無(wú)認(rèn)同、難種草
信息碎片化的當(dāng)下，速食閱讀成為多數(shù)人日常習(xí)慣。
這種快節(jié)奏的閱讀環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告幾乎無(wú)法讓消費(fèi)者耐心看完，更不用提引流、轉(zhuǎn)化效果。所以，品牌逐漸將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。
相比傳統(tǒng)媒體廣告，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：品牌能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭載營(yíng)銷(xiāo)信息觸達(dá)消費(fèi)者且降低抵觸心理，潛移默化地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。不管是出于增強(qiáng)品牌認(rèn)知考慮，還是希望實(shí)現(xiàn)直接的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都是品牌傳播利器。
然而，時(shí)代的喧囂，幾乎淹沒(méi)了消費(fèi)者內(nèi)心的聲音。當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為主流營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中仿佛空氣般隨處可見(jiàn)，品牌聲量越來(lái)越難以聚焦，內(nèi)容在信息洪流中被湮沒(méi)。
同時(shí)，新媒體時(shí)代，消費(fèi)者能夠獲取的信息多元化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)知后未必能轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。
隨著營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容越來(lái)越難以影響用戶(hù)心智，深度種草也變得更加困難。
如何聚焦聲量，激發(fā)品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)深度種草，成為每個(gè)品牌都在思考的難題。
三大“引力”鎖定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新陣地
新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)難題，要時(shí)代中尋找答案。
本屆世界杯傳播媒介的變遷，暗示了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主陣地已變。賽前預(yù)熱和賽程進(jìn)行中的媒體狂歡透露出，今日頭條聚焦了世界杯聲量，擴(kuò)大了賽事覆蓋面。
相比傳統(tǒng)媒介，今日頭條為“傳統(tǒng)”的世界杯帶來(lái)了新的流量經(jīng)濟(jì)模式。相關(guān)話題創(chuàng)作形成強(qiáng)大的內(nèi)容流，讓不足一個(gè)月的世界杯，擁有了更長(zhǎng)久的生命力，熱度也隨之變成留存。
從世界杯傳播效果來(lái)看，品牌在時(shí)代喧囂中發(fā)出自己聲音的平臺(tái)，正是今日頭條。
首先，作為全民級(jí)權(quán)威信息陣地，今日頭條具備高公信力。
今日頭條集中了大量媒體，包括優(yōu)質(zhì)自媒體與政務(wù)機(jī)關(guān)和相關(guān)服務(wù)部門(mén)，對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行多元化的解讀。截至2021年5月，今日頭條全媒體帳號(hào)入駐數(shù)達(dá)1.34萬(wàn)。同時(shí)，平臺(tái)用戶(hù)活躍度高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今日頭條使用時(shí)長(zhǎng)10分鐘以上用戶(hù)規(guī)模高于其它新聞APP，平臺(tái)上生成了大量原生評(píng)論。
公信力是新媒體生存之本，在消費(fèi)觸點(diǎn)呈現(xiàn)“粉塵化”特征的時(shí)代，有公信力的平臺(tái)才能讓品牌形象“立得住”。
其次，今日頭條有其他傳播渠道難以比擬的用戶(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。在今日頭條，活躍著品牌競(jìng)相爭(zhēng)取的“寶藏人群”。這部分人群具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，是消費(fèi)主要群體。
“寶藏人群”有三大顯著特征：第一，相較聲音、視頻等信息載體，頭條用戶(hù)更青睞文字。在浮躁的時(shí)代，這群愿意沉下心閱讀與思考的用戶(hù)，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前去有公信力的平臺(tái)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象。
第二，疫情并未導(dǎo)致這一群體“消費(fèi)降級(jí)”，他們消費(fèi)力依舊旺盛，是拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的主力軍。
第三，在寶藏人中，有95.7%的用戶(hù)愿意成為品牌消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，幫助品牌傳播口碑。
今日頭條的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，保證了品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能夠“打得準(zhǔn)”。
最后，今日頭條有深度、多元化的內(nèi)容生態(tài)，讓各類(lèi)品牌都能打通“真知種草”路徑，提升營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化效果。
只有專(zhuān)業(yè)硬核、真實(shí)可信的內(nèi)容，才能滿足消費(fèi)者決策中的參考需求，贏得消費(fèi)者信賴(lài)。今日頭條擁有超過(guò)237萬(wàn)個(gè)頭條號(hào)，形成了龐大的創(chuàng)作者群體，覆蓋各個(gè)領(lǐng)域。
其中，有大量專(zhuān)業(yè)、有思想的創(chuàng)作者，在頭條收獲了一批高粘性的忠實(shí)粉絲。這些創(chuàng)作者是品牌以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容連接消費(fèi)者，激發(fā)品牌認(rèn)同的助力。
同時(shí)，這些優(yōu)秀創(chuàng)作者中也不乏品牌官方號(hào)，比如，在問(wèn)界M7發(fā)布當(dāng)日，AITO汽車(chē)?yán)妙^條真知優(yōu)選達(dá)人團(tuán)、線索優(yōu)選兩大產(chǎn)品，原生話題帶動(dòng)用戶(hù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了相關(guān)話題位居汽車(chē)榜、科技榜第一。
在今日頭條，品牌可以直擊目標(biāo)人群，通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)散。新媒體時(shí)代，今日頭條作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主陣地，為品牌喧囂中的突圍找準(zhǔn)了方向。
什么值得一個(gè)頭條品牌熱議“上頭條”標(biāo)準(zhǔn)
如果將選對(duì)傳播陣地，視作品牌實(shí)現(xiàn)理想內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的途徑，那么理解什么營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更有價(jià)值，就是品牌走通營(yíng)銷(xiāo)之路，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
毫無(wú)疑問(wèn)，上“頭條”是驗(yàn)證內(nèi)容價(jià)值的合適途徑。自從上線全新欄目《每日必看》起，今日頭條每天都會(huì)推薦“必看文章”作為頭條。
為了明確“什么值得一個(gè)頭條”，今日頭條攜手京東、OPPO、埃安、網(wǎng)易游戲、長(zhǎng)安汽車(chē)、舒福德智能床等6家不同行業(yè)代表性品牌，發(fā)起討論：什么品牌，值得頭條？
站在品牌視角，思考“什么值得一個(gè)頭條”話題意義重大：隨著今日頭條的渠道價(jià)值凸顯，“頭條”影響力應(yīng)該被重視。
作為多層次、多視角內(nèi)容生產(chǎn)的話題陣地，每日必看高度聚焦熱點(diǎn)信息，內(nèi)容優(yōu)中選優(yōu)令用戶(hù)信賴(lài)。更重要的是，在今日頭條推出的“365品牌計(jì)劃”里，每日必看頻道每天聚焦1個(gè)“必看”品牌，以聚光燈效應(yīng)放大品牌影響力。
立足曝光、種草、引流三大品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，每日必看頻道對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全新場(chǎng)景組合，為品牌帶來(lái)了全方位的營(yíng)銷(xiāo)方案：“必看文章+平臺(tái)背書(shū)”的品牌資源；“沉浸式炫屏廣告+破框彩蛋強(qiáng)勢(shì)吸引”的品牌廣告；“號(hào)外專(zhuān)題+熱榜助推”的品牌內(nèi)容。
“365品牌計(jì)劃”支持下，品牌可以將大事件、新品上市、公關(guān)活動(dòng)原生觸達(dá)至用戶(hù)，通過(guò)三大場(chǎng)景組合聚焦品牌聲量。
隨著品牌們積極參與今日頭條“什么值得一個(gè)頭條”的探討，頭條的標(biāo)準(zhǔn)逐漸清晰：不為流行跟風(fēng)，那些別具才華的創(chuàng)作值得頭條；不為創(chuàng)新設(shè)限，那些堅(jiān)守品質(zhì)的匠心值得頭條。
今日頭條讓值得頭條的，上頭條。
第一，助力有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容擴(kuò)大影響。比如，京東快遞員陳夏軍回老家賣(mài)20萬(wàn)斤茶，救活家鄉(xiāng)一座廠。他一邊踐行使命必達(dá)的承諾，一邊回饋鄉(xiāng)梓，讓家鄉(xiāng)好茶走出大山，這樣的內(nèi)容理應(yīng)成為頭條。
第二，攜手有價(jià)值的品牌共生共贏。當(dāng)品牌敢于尋找一群更挑剔的消費(fèi)者，敢于突破自我時(shí)，它們也值得成為頭條。比如，為了給乘車(chē)者更舒適的體驗(yàn)，埃安在內(nèi)卷的小時(shí)代里，別出心裁給年輕人提供“可躺可拼”大空間。
第三，激活高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者熱情。像“耀陽(yáng)環(huán)游記”這樣記錄5萬(wàn)公里非洲大陸之旅，拓寬用戶(hù)視野，把國(guó)產(chǎn)汽車(chē)帶向世界遠(yuǎn)端的創(chuàng)作者，自然也是頭條。
“什么值得一個(gè)頭條”話題，讓喧囂時(shí)代里不忘初心的創(chuàng)作者獲得流量，也讓不忘匠心，極致打磨產(chǎn)品的品牌贏得認(rèn)同，更讓傳遞正能量的內(nèi)容吸引用戶(hù)眼球。
對(duì)于今日頭條，傳播正向價(jià)值的內(nèi)容才是“頭條”。同時(shí)，這些“頭條”的背后，也蘊(yùn)藏著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的答案。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)密碼：與社會(huì)價(jià)值共振
自“什么值得一個(gè)頭條”話題發(fā)起以來(lái)，大量網(wǎng)友參與討論，網(wǎng)上熱度高漲。
這個(gè)現(xiàn)象一方面說(shuō)明，作為高權(quán)重網(wǎng)站，今日頭條內(nèi)容出圈能力強(qiáng)。網(wǎng)上大量?jī)?nèi)容都是經(jīng)過(guò)今日頭條發(fā)酵，逐漸擴(kuò)散至其他媒體平臺(tái)。
另一方面，也證明網(wǎng)友對(duì)優(yōu)質(zhì)、真實(shí)內(nèi)容的“饑渴”從未消失。盡管這個(gè)喧囂的時(shí)代從不缺信息，但有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不夠。
今日頭條上一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、匠心品牌登上“頭條”，激發(fā)了用戶(hù)對(duì)多元視角、專(zhuān)業(yè)深度內(nèi)容和獨(dú)具創(chuàng)意、品質(zhì)一流品牌的興趣。
誰(shuí)不想隨侶行領(lǐng)略世界“百科全書(shū)”，誰(shuí)不為國(guó)內(nèi)首個(gè)盲人自殺熱線接線員“看不見(jiàn)世界，卻在熱線里勸人留在這個(gè)世界”的故事動(dòng)容，誰(shuí)又能拒絕一張“黑科技助力3億中國(guó)人解決睡眠問(wèn)題”的床？
什么值得一個(gè)頭條？答案如此清晰：只有與社會(huì)共振的內(nèi)容值得頭條，好的內(nèi)容不能脫離現(xiàn)實(shí)生活，要讓用戶(hù)有獲得感。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，就是將營(yíng)銷(xiāo)融入生活點(diǎn)滴。唯有延伸至真實(shí)生活的內(nèi)容，可以走在營(yíng)銷(xiāo)前面，助力品牌潛移默化地實(shí)現(xiàn)深度心智種草。
品牌熱衷于世界杯營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，正是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該與社會(huì)共振的明證�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出，對(duì)于消費(fèi)品而言，采用體育營(yíng)銷(xiāo)手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠(chéng)度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。
體育是最貼近生活的話題之一，哪怕從不踢球的消費(fèi)者，世界杯期間身邊也少不了圍繞著足球的話題。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)成功的前提是內(nèi)容本身質(zhì)量，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)背后也藏著品牌的“飛輪效應(yīng)”。
一開(kāi)始，品牌需要花很大心思去打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)“飛輪”起轉(zhuǎn)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)效果是持久深刻的，隨著消費(fèi)者心智形成，品牌認(rèn)可度不斷提高，品牌終將迎來(lái)厚積薄發(fā)。
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