最近，一個烏龜殼火上了抖音熱搜。
抖音數(shù)據(jù)顯示，截至7月26日，“全抖音都被安利的烏龜殼”話題視頻已有7068萬次播放。
龜殼的走紅源自幾天前趙露思的一條視頻：她穿著一只約一米長的龜殼玩偶，開著扁臉特效，略帶笨拙和搞笑地展示著身上這個新家伙，最后安心地往地上一躺，成了一只“躺平的烏龜”。
其后，收到安利的粉絲紛紛沖進生產(chǎn)商家“優(yōu)趣優(yōu)品”的直播間，在評論區(qū)刷著“這是趙露思同款嗎”？
為此，公司股東之一劉豐銘還特地發(fā)了一條趙露思同款視頻，表示“嗯說得對，就是同款躺平神器”。
在趙露思之后，又有多名抖音達人被這個充滿巧思的“奇葩”玩具吸引，分享了穿著龜殼的視頻。
劉豐銘提到，在這波熱潮之前，每天能賣出700個左右的龜殼，近日受惠于話題熱度，龜殼的訂單量一下子漲到了一天2000單。
此外，近幾日直播間最高實時在線人數(shù)提升到了6000人以上，賬號漲粉超30萬。實際上，在趙露思發(fā)布視頻之前，優(yōu)趣優(yōu)品就已經(jīng)有著不小的熱度。
如果你是毛絨玩具的常客，一定對這些“奇葩”的諧音梗玩偶不陌生：蛇和恐龍的結(jié)合體“蛇恐”（社恐），鯊魚和香蕉的結(jié)合體“鯊蕉”（撒嬌），還有西瓜冬瓜哈密瓜和鴨子的結(jié)合體“西嘎冬嘎哈密嘎”。
這些都是優(yōu)趣優(yōu)品的產(chǎn)品，而設(shè)計的靈感來源幾乎都是直播間或短視頻評論區(qū)網(wǎng)友的留言。
“粉絲要什么我就做什么，他們只要要，我就能做。”劉豐銘說道。
6月25日視頻的一條高贊評論說想要掛件版的牛芒玩偶，7月14日他就把產(chǎn)品做了出來
劉豐銘的邏輯是評論呼聲高，那就證明產(chǎn)品有市場，做出來就是會有人買單。作為剛剛?cè)腭v抖音電商一年的品牌，優(yōu)趣優(yōu)品的訂單量已經(jīng)能夠穩(wěn)定在每日一萬單左右。
在抖音電商，像劉豐銘一樣借助粉絲的實時反饋生產(chǎn)產(chǎn)品的還有“劉家人竹編（有竹編貓窩）”（下稱“劉家人竹編”），賬號主理人劉霞冰回憶，經(jīng)網(wǎng)友點醒，原本在廣西一個小鎮(zhèn)制作水果筐等竹編產(chǎn)品的他們開始研發(fā)各類寵物用品，結(jié)果產(chǎn)品上架后大受歡迎，今年竹編產(chǎn)品總體的產(chǎn)量相比去年提升了2-3倍。
這些品牌商家是怎樣在抖音電商做內(nèi)容的？如何打開生產(chǎn)思路，發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)意？我們對話了兩家品牌的主理人，試圖一探究竟。
一條視頻20萬贊，
借力“諧音梗”頻出爆款的優(yōu)趣優(yōu)品
一開始，優(yōu)趣優(yōu)品只是做些普通可愛的玩偶，比如大鵝玩具、花朵抱枕、面包坐墊等， 尤其是大鵝，暢銷到爆單，一天能賣出5000只。劉豐銘說：“我過年期間沒放假，大年初一都在（直）播”。
但好景不長，像大鵝這樣的產(chǎn)品，復(fù)刻實在是太簡單了，優(yōu)趣優(yōu)品做，同行也開始做，還跟他們打起了價格戰(zhàn)，以更簡單的做工、更低廉的價格吸引消費者。
優(yōu)趣優(yōu)品苦于這一瓶頸無法突破，直到有一天，劉豐銘看到一名粉絲的ID叫“鯊騎馬”，突然之間靈光一現(xiàn)：鯊騎馬，沙琪瑪，不如做個鯊騎馬玩偶，也許粉絲會喜歡。劉豐銘的想法是對的，在這個往常視頻只有幾千點贊量的賬號中，因為“鯊騎馬”，出現(xiàn)了為數(shù)不多的超20萬贊的視頻。
“鯊騎馬”，小名“鯊馬特”
在看到鯊騎馬大受歡迎后，優(yōu)趣優(yōu)品又乘勝追擊，相繼推出了“鯊瓜”（鯊魚+西瓜）、“菜狗”（白菜+狗）和“辣雞”（辣椒+雞），幾乎每一條視頻都是新的諧音梗玩具，推陳出新到粉絲們都害怕。
不過后來，粉絲們就漸漸從逗樂打趣變成了“點單式評論”，“老板我要這個”“老板什么時候出那個”“萬人血書求XXX”......劉豐銘也習慣了這種粉絲提思路，品牌配合做設(shè)計的過程。
從某種程度上而言，這是品牌內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)——商家充滿創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作欲和互動欲，從而不斷地為賬號帶來流量，而這樣的熱度又反哺了商家，讓商家“腦洞大開”，促進了產(chǎn)品的升級和銷售。
“來抖音電商之前我們沒有接觸過（和粉絲互動制作產(chǎn)品）的這種方式，體驗過之后就感覺產(chǎn)品很暢銷，現(xiàn)在基本上沒有滯銷的產(chǎn)品。”劉豐銘說。
傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)模式可能產(chǎn)生滯銷產(chǎn)品，是因為廠家沒有辦法與顧客產(chǎn)生實時且零距離的互動，用戶反饋周期長，容易造成資源浪費，這一點恰恰被抖音電商的互動機制解決了。
劉豐銘回憶，剛?cè)刖侄兑綦娚痰臅r候，他不懂怎么做視頻，也不懂直播，花了幾萬塊錢上培訓課學習，卻連提詞器是什么都不太了解，直播時的話術(shù)都要一字一句地背。“上學都沒那么認真過。”
那時候，直播間都只有幾個人，為了拉到新客，劉豐銘頭發(fā)也愁掉了不少。
在這個過程中，劉豐銘漸漸意識到，只要產(chǎn)品足夠好，直播間不必玩套路、憋單，甚至開播前也不需要做太多額外準備，只需要在直播時直觀地展示玩偶尺寸，真實地講解產(chǎn)品，再掛上鏈接，同樣能吸引一批忠實觀眾。在他們的摸索中，直播間的場觀一天天地漲起來，在線人數(shù)也穩(wěn)定在了2000人左右。
劉豐銘說：“我跟粉絲講，套路我可以學，但這沒意思。”
他們做的就是盡可能吸取網(wǎng)友意見，持續(xù)在短視頻里輸出創(chuàng)意。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來了更多資源。彼時，抖音電商小二主動聯(lián)系上優(yōu)趣優(yōu)品，提出可以提供一些明星及達人帶貨資源，交個朋友直播間（下稱“交個朋友”）就是這么和優(yōu)趣優(yōu)品聯(lián)系上的。
在貨品上，交個朋友別出心裁地選擇了一款香蕉和鴨的結(jié)合體玩偶——“香蕉個朋友鴨”，將諧音梗玩出了“夢幻聯(lián)動”。
交個朋友看中了優(yōu)趣優(yōu)品“香蕉個朋友鴨”（想交個朋友呀）毛絨玩具
抖音電商獨有的創(chuàng)作和互動方式讓優(yōu)趣優(yōu)品獲得了前所未有的增長，劉豐銘干脆停掉了其他所有平臺的業(yè)務(wù)，專注做抖音電商。
他說：“花同樣的精力，在這里做的效果最好。所以我還蠻感謝抖音電商，沒有抖音電商的話應(yīng)該做不到現(xiàn)在這種程度。”
做出了粉絲在直播間刷的貓窩，
店鋪總產(chǎn)量翻了兩三倍
抱有這樣想法的人不止劉豐銘一個。
互動性強、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有土壤，同樣是劉霞冰選擇主做抖音電商的原因。
劉家人竹編開設(shè)抖音賬號已有約三年半的時間，擁有粉絲6.8萬。雖然粉絲量不多，但偶爾也能創(chuàng)作出點贊量幾十萬的視頻。
“其實我們其他平臺也有賬號，發(fā)的也是這些內(nèi)容，但沒什么人關(guān)注。”劉霞冰說。
劉家人竹編最受歡迎的產(chǎn)品是一款竹編貓窩，產(chǎn)量占上百種竹編產(chǎn)品的30%。這款貓窩的創(chuàng)意靈感緣何而來？賬號簡介中的一句話是：一名有幸被網(wǎng)友們調(diào)侃，成功將貓窩狗窩等寵物產(chǎn)品上線的農(nóng)村竹篾匠。
購買網(wǎng)友對貓窩的評價
在一條點贊量近20萬的視頻中，劉家人竹編表示一開始只是做一些簸箕、水果籃、饅頭筐之類的手工藝品，但在某一天直播時，情況發(fā)生了變化。
劉霞冰說：“我記得很清楚，那一天是2021年3月19號晚上，突然間（直播間）就有很多人進來，我也不知道怎么回事，大家一直在刷貓窩。”
在網(wǎng)友的啟發(fā)下，劉霞冰上架了竹編貓窩，幾天內(nèi)就賣出了200余單。這對小本經(jīng)營的劉家人來說已是很大的買賣，他們不得不發(fā)動了全村的篾匠才趕工完成了訂單。
其后，貓窩異常暢銷，于是她干脆把賬號名稱也改了，為原先的“劉家人竹編”加上了五個大字：有竹編貓窩。
做了貓窩還不夠，為了滿足日益增長的養(yǎng)寵大軍的需求，他們還陸續(xù)做了貓包（用于攜帶貓咪外出）、貓隧道（貓咪玩具）、鴿子窩、倉鼠窩等等寵物用品。
竹編是中國傳統(tǒng)非遺技藝，浸淫在竹編文化中長大的劉霞冰對此有很深的感情，她時常能看到粉絲的留言，“說產(chǎn)品非常好，竹編文化也是我國很優(yōu)秀的傳統(tǒng)手藝，都很鼓勵我們一定要堅持。”
劉家人竹編的商品以家庭作坊的形式進行生產(chǎn)，她曾在一條視頻中提到，她的太爺爺、爺爺、父親都是七八歲時就做了篾匠，七大姨、八大姑、伯父叔叔舅舅等都是擁有幾十年竹編經(jīng)驗的篾匠。
但由于生產(chǎn)耗時費力，竹篾匠的月收入不過兩三千元，家人都不希望劉霞冰成為下一代竹篾匠。高中輟學后，劉霞冰前往廣東打工，并一步步干到了服裝店店長，且很快就有希望升職為區(qū)域管理。但在升職前夕，她毅然辭職，回到了家鄉(xiāng)廣西欽州靈山縣的一個小鎮(zhèn)上繼承家業(yè)。
她說：“當時覺得如果不回來做的話，可能就沒有機會了。”
劉霞冰回到家鄉(xiāng)的時間是2016年，2016年之前，其家人主做的竹編產(chǎn)品出口代加工生意似乎已經(jīng)一眼望到了盡頭，沒有什么訂單，更沒有什么發(fā)展前景。2016年-2020年，劉霞冰接手生意之后當?shù)氐闹窬幃a(chǎn)量有明顯的提升，但是銷售渠道還是有一定的局限。為了招攬更多客源，她來到了抖音電商。
2021年，上千個認真介紹產(chǎn)品的視頻總算到了厚積薄發(fā)的時候。“貓窩”帶來的這場轉(zhuǎn)型，看似是偶然，其實也是必然。
劉家人竹編的第一條視頻（左）及優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品帶來的效應(yīng)（右）
當時，這波“出圈”的內(nèi)容還火到了親朋好友那里。
劉霞冰說：“他們會把（刷到的內(nèi)容）發(fā)給我爸爸，發(fā)給我，然后就有很多朋友過來說‘你們出名了’。”
但她并沒有沉迷于這短暫的熱度，相反，她在不斷地根據(jù)粉絲意見迭代產(chǎn)品。
產(chǎn)品毛刺多？專門安排阿姨手工拔刺；想要雙層貓窩？爸爸親自上陣畫圖紙。
過往的他們對產(chǎn)品的想象局限于酒店用品、廚房用具、家居用品和茶道用具等，受粉絲啟發(fā)，他們將來還計劃做一個寵物產(chǎn)品系列品牌。
抖音電商成功關(guān)鍵：
善于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)直播及視頻內(nèi)容
回顧優(yōu)趣優(yōu)品和劉家人竹編的賬號運營模式，二者在本質(zhì)上是相似的：他們的直播間沒有套路和術(shù)語，也沒有復(fù)雜繁亂的商品組合，有的則是樸實的產(chǎn)品介紹、亮眼的產(chǎn)品創(chuàng)意和善于傾聽粉絲建議的內(nèi)容運營者，這是他們成功的關(guān)鍵。
據(jù)了解，抖音電商在今年3月推出了“春雨計劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容、提升長期經(jīng)營效率，并承諾提供200億流量用于創(chuàng)作激勵。
抖音電商學習中心在“春雨計劃”公告中列出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者享受的權(quán)益不難看出，抖音電商鼓勵商家及達人的內(nèi)容創(chuàng)作，更支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展。優(yōu)趣優(yōu)品和劉家人竹編走紅的原因之一，就是在視頻及直播間展現(xiàn)的獨特內(nèi)容。經(jīng)訪談及調(diào)研，總結(jié)了促成他們形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)模式的三方面要素：
1. 善于利用來之不易的爆款
優(yōu)趣優(yōu)品的爆款是龜殼玩偶，劉家人竹編的爆款是竹編貓窩。打造單品爆款是成功的第一步，而抓住爆點，在產(chǎn)品研發(fā)、視頻創(chuàng)作上持續(xù)下功夫，則是成功的第二步。
劉豐銘透露，為了寫出更好的視頻腳本，他們面試過數(shù)個編導(dǎo)候選人，但都沒有找到合適的，“后來我就只能自己想，腳本太難了。”
劉豐銘（左）親自坐鎮(zhèn)直播間帶貨，希望吸納更多流量
2. 站在粉絲的角度創(chuàng)作內(nèi)容。劉豐銘曾經(jīng)提到：“做抖音電商只要有利他思維，站在粉絲的角度考慮問題，你就能成功。”
唯有做到“利他”，才能真正地做到“利我”。
3. 根據(jù)粉絲反饋快速更新產(chǎn)品。
優(yōu)趣優(yōu)品通常會在兩周內(nèi)研發(fā)出評論區(qū)中那些呼聲高的產(chǎn)品，可以短時間內(nèi)讓此前圍觀的粉絲追到后續(xù)，從而產(chǎn)生與品牌的親近感。
為了支持更多像優(yōu)趣優(yōu)品、劉家人竹編這樣的內(nèi)容電商創(chuàng)作者，今年1月，抖音電商推出“尋找同行者”計劃（https://www.douyinec.com/tongxing）——這是抖音電商的創(chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計劃”“全民好書計劃”等專項扶持計劃，助力他們獲得更多關(guān)注和機會，在平臺實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。
在優(yōu)趣優(yōu)品的爆款龜殼視頻下，網(wǎng)友還在忙著給劉豐銘出主意：
這個龜殼載著抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱度走來，也將載著人們對更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的盼望走下去。
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