從李佳琦、薇婭、辛巴等帶貨主播的崛起，到羅永浩、李雪琴、楊冪等流量明星的加入，2020年，直播帶貨儼然成了全民追捧的熱門行當。然而，直播帶貨“火”了的同時，也顯現(xiàn)了很多問題。

　　此前，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，點名李雪琴、汪涵直播數(shù)據(jù)造假、李佳琦直播間“買完不讓換”等事件。報告還顯示雙十一期間，有關(guān)“直播帶貨”類負面信息已達33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳、售后服務(wù)差成為消費者吐槽的高頻關(guān)鍵詞，直播帶貨風(fēng)口下的行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn)。直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系；同時，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”的情況時有發(fā)生，進而引發(fā)消費者的圍觀吐槽。

　　近日，行業(yè)頭部主播辛巴、李佳琦、羅永浩接連被指”夸大宣傳“、“虛假宣傳”等問題，直播帶貨模式再次受到公眾質(zhì)疑。眾聲喧嘩之下，行業(yè)是否也應(yīng)該多一層理性思考：在直播營銷活動中，面對消費者投訴，哪些參與主體應(yīng)該為此負責(zé)？各方責(zé)任又該如何界定？帶貨主播和機構(gòu)在直播營銷中應(yīng)該盡到哪些責(zé)任？相關(guān)的直播營銷規(guī)范和選品原則是否已建立行業(yè)共識？在銷售主體不作為的情況下，作為產(chǎn)品推廣者的主播是否有義務(wù)為消費者維權(quán)“兜底”？

　　以最近一直占據(jù)熱搜的辛巴燕窩事件為例，最終辛巴承認該產(chǎn)品在直播間推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，并先行拿出近6200萬元，召回直播間所售產(chǎn)品，退一賠三，優(yōu)先保障消費者的權(quán)益。在賠付計劃進行的如火如荼的同時，辛巴卻又成為網(wǎng)絡(luò)輿論眾矢之的：“辛巴涉嫌虛假宣傳”“辛巴被立案調(diào)查或涉嫌刑事犯罪”等“口誅筆伐”的言論甚囂塵上，引一眾看客“在線吃瓜”。

　　首先，帶貨主播的法律責(zé)任邊界何在？也就是說辛巴和燕窩品牌方的責(zé)任該如何劃分？有法律人士將帶貨主播分為兩種類型，一是經(jīng)營類主播，二是推廣類主播。經(jīng)營類主播在直播間推廣銷售的產(chǎn)品通常為自創(chuàng)品牌或自家生產(chǎn)、經(jīng)營的商品，將消費者引流到自家店鋪，并承擔所有售后服務(wù)。消費者直接從主播處購買商品，主播的獲利模式是賺取銷售利潤。而推廣類主播一般是通過直播向觀看者展示產(chǎn)品，并加以解說，同時將產(chǎn)品鏈接附在直播間內(nèi)，消費者可以直接點擊購買，商家通過合作主播達到銷售商品的目的，并承擔所有售后服務(wù)工作，而主播收取是廣告推廣服務(wù)的傭金，而非銷售利潤。

　　北京盈科杭州律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉認為，兩種類型的帶貨主播所承擔的責(zé)任有所不同：經(jīng)營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實際上是銷售行為，因此，應(yīng)該按照消費者權(quán)益保護法的要求承擔相應(yīng)的法律責(zé)任，包括假一賠三、假一賠十等。而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責(zé)任較輕，但仍然對于所代言的產(chǎn)品負有初步審查和試用的責(zé)任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔連帶責(zé)任。

　　那么辛巴燕窩事件中，辛巴旗下主播應(yīng)該屬于推廣類主播。而根據(jù)此前辛巴公布的和品牌方之間的協(xié)議，品牌方提供虛假信息從而誤導(dǎo)推廣者，辛選在選品上存在一定的疏漏，導(dǎo)致出現(xiàn)直播推銷時的夸大宣傳，起到一定的連帶責(zé)任。所以，網(wǎng)傳“辛巴被立案調(diào)查或面臨15年刑期”的說法實際上并不成立。相關(guān)法律人士指出，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的立案調(diào)查是行政執(zhí)法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調(diào)查與刑事立案偵查是完全不同的法律范疇。僅憑帶貨“燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據(jù)行政機關(guān)的立案調(diào)查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。

　　那么帶貨主播要為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)承擔多大責(zé)任？目前，大部分主播機構(gòu)的選品機制主要依據(jù)商家提供的企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、商品質(zhì)檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團隊親自試用或試吃等方式完成。北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍曾向媒體表示，原則上主播對于自己宣傳推廣的產(chǎn)品需要履行基本的審核義務(wù)。“比如相應(yīng)的產(chǎn)品合格證、批文批件，但如果商家或品牌提供了虛假的證明使其看似證件資質(zhì)都齊全，那主播也不可能每個都去查證，所以主播的審核義務(wù)還是需要限定在一個合理范圍。”

　　在辛巴燕窩事件中，辛選官方聲明指出，辛選團隊在選品、質(zhì)檢方面因為對燕窩行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識儲備不夠，未能甄別出品牌方提供的產(chǎn)品信息存在夸大宣傳的內(nèi)容，存在疏漏。基于此，辛選內(nèi)部也啟動了整改升級，具體措施包括加強品控審查力度，引入各行業(yè)“專家”，與專業(yè)檢測機構(gòu)、高等院校實驗室建立戰(zhàn)略合作等。

　　 燕窩事件最后辛巴自掏近6200萬元為此事件兜底，在直播電商的營銷場景中，很多時候主播作為商品推廣者走在最前臺，那么作為商品廣告代言人的主播，在合作商家不作為的情況下，是否有義務(wù)為維護消費者的維權(quán)行為“兜底”呢？

　　有電商行業(yè)從業(yè)人士認為，先行賠付是某些成熟、服務(wù)比較完善的電商平臺，為保障消費者的權(quán)益和服務(wù)感受，采用的一種兜底服務(wù)方案。雖然在很多直播營銷活動中，主播與商家簽署的是商品推廣協(xié)議，主要扮演“廣告代言人”的角色，但是考慮到主播和粉絲之間的信任關(guān)系，如果遇到粉絲在售后服務(wù)方面遇到問題，主播也應(yīng)該代表消費者向商家協(xié)商，為消費者維權(quán)。“某種程度上來說，主播與消費者屬于利益共同體。”

　　辛選所采取的主播先行賠付消費者模式，開創(chuàng)了直播帶貨界的先河。有業(yè)內(nèi)人士表示，這或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)趨勢：主播帶貨都要做擔保，向消費者承諾商品一旦出現(xiàn)問題主播會先行賠付，這能讓主播團隊更重視選品，否則一旦出現(xiàn)問題，就會面臨巨大損失。

　　標準和規(guī)范的明確從來不是終點，而是一個新的開始。直播帶貨行業(yè)想要健康發(fā)展，必須建立完善的質(zhì)量控制、消費者保護、刷單控制等各項法律法規(guī)。一旦標準和規(guī)則完善，直播帶貨行業(yè)將迎來真正的爆發(fā)式增長，也將推動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)，催生更多“直播銷售員”。

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