11月1日，IECIE國(guó)際電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的最后一天。多家電子煙品牌正熱火朝天地品宣，靴子落地了。
為保護(hù)未成年人免受電子煙侵害，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，即日起，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子煙禁售網(wǎng)上銷售的影響在于，用戶煙彈購(gòu)買變得十分“麻煩”，商家需要加快鋪設(shè)線下渠道體系，跑馬“搶”地。
雙十一電商仍在促銷
羅永浩1日下午剛在個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)小野電子煙雙十一開售消息，不到20分鐘，《通告》下發(fā)。事后6個(gè)小時(shí)內(nèi)，頭部品牌紛紛發(fā)表聲明，表示堅(jiān)決支持并執(zhí)行電子煙網(wǎng)上禁售決定，小野電子煙卻一直沉默。
在天貓旗艦店，小野“新品驚艷登場(chǎng)，放肆小野一下”的宣傳海報(bào)還掛在店鋪首頁(yè)。不過(guò)在其上方增加了“未成年人禁用提醒”。
禁令發(fā)布18個(gè)小時(shí)（截至11月2日10時(shí)）后，包括頭部已經(jīng)表態(tài)商家在內(nèi)，RELX悅刻、Flow福祿、vvild小野、魔笛、YOOZ柚子、IQOS電子煙在天貓、京東仍然正常銷售。雙十一不僅是用戶“囤”煙彈的好時(shí)機(jī)，醒目的狂歡大促紅色標(biāo)識(shí)，提醒著這是年度沖量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是商家難以割舍的希望。
鐵打的煙桿，流動(dòng)的煙彈。對(duì)于電子煙用戶而言，煙彈是剛需常備品，而天貓和京東成為消費(fèi)者購(gòu)買煙彈的重要渠道。
因尚未發(fā)力，在小野旗艦店中，銷量最高的為三支裝99元的煙彈，月銷量6500+，電子煙市場(chǎng)耕耘已久的RELX悅刻，也是煙彈最為暢銷，同樣三支裝99元售價(jià)，月銷量達(dá)到驚人的15萬(wàn)+。僅天貓旗艦店單一產(chǎn)品，月銷售額約150萬(wàn)。
旭日偉業(yè)大數(shù)據(jù)中心給出更高企驚人的數(shù)據(jù)。
7月國(guó)內(nèi)電子煙一次性小煙出貨量顯示，F(xiàn)low福祿月出貨量達(dá)260萬(wàn)，RELX悅刻30萬(wàn)，而煙彈出貨量，RELX悅刻高達(dá)800萬(wàn)，魔笛115萬(wàn)，F(xiàn)low福祿100萬(wàn)，vvild小野80萬(wàn)，前十名出貨量共計(jì)為1400萬(wàn)。
按照每支33元的市場(chǎng)定價(jià)，僅煙彈出貨量前十市場(chǎng)消費(fèi)金額每月高達(dá)4.6億元。
磁晅資本聯(lián)合創(chuàng)始人唐德川透露，截至目前，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)消費(fèi)金額達(dá)到40億元，從業(yè)人員已高達(dá)150萬(wàn)。
“消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品以后，后面持續(xù)要買煙彈，最方便渠道就是上天貓京東。”電子煙品牌洇味CEO唐艷華接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“如果渠道和網(wǎng)點(diǎn)不夠，我買了你煙桿，卻沒(méi)有地方買到你的煙彈，這就會(huì)有很大的影響。”
電子煙是即時(shí)消費(fèi)品，“因?yàn)榫�下網(wǎng)點(diǎn)比較少，我了解很多品牌煙彈都是在網(wǎng)上銷售。”業(yè)內(nèi)人士王玲（化名）透露：“各個(gè)品牌完善渠道布局也需要一定周期，這是行業(yè)共同面對(duì)的難題”。
風(fēng)向早轉(zhuǎn)向線下
小野彭錦洲接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)透露，小野是傳統(tǒng)的渠道架構(gòu)，線上占比20%多，主要市場(chǎng)在線下。悅刻電子煙CEO汪瑩也曾透露，線上線下銷售額大概是“1：2、1：3”。
王玲透露：“國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)一直是渠道大于品牌大于產(chǎn)品。產(chǎn)品在深圳有完整的供應(yīng)鏈，工廠有成熟的模具，OEM/ODM兩三周就能給到產(chǎn)品，一個(gè)月都算慢，但是渠道不行， 需要砸錢砸出來(lái)。”
2018年，唐艷華是以互聯(lián)網(wǎng)金融人士身份進(jìn)入電子煙行業(yè)。
跨界的原因是唐艷華在從事多年的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，積攢了覆蓋全國(guó)的線下渠道資源，一直試圖在渠道上疊加新的產(chǎn)品。“去年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)接觸到另外一家電子煙的創(chuàng)始人，他的煙產(chǎn)品出來(lái)了，但是渠道沒(méi)打開，就想借助我們的渠道。”
“基本上行業(yè)的毛利水平差別大家都清楚，各家區(qū)別就在于渠道成本。”王玲說(shuō)道，企業(yè)融資后都“砸渠道砸品牌”，APOLLO去年12月底融資1億后，就快速與天虹商場(chǎng)煙草柜臺(tái)、蘇寧、國(guó)美、順電、河馬生鮮及眾多3C集團(tuán)等大型渠道合作。
FLOW福祿8月1日在阿里零售通首發(fā)，直接布局線下百萬(wàn)門店。悅刻推出“百人千店”的線下策略，小野剛剛在浙江召開招商大會(huì)，大力扶持全國(guó)各地體驗(yàn)店、專柜、店中店。“無(wú)論你是什么店，只要人流量大，做上小野陳冠希燈箱，就有6000元補(bǔ)貼”。
相比較而言，電子煙禁售網(wǎng)上銷售令的快速落地，對(duì)此電子煙品牌沒(méi)有準(zhǔn)備好。
各大品牌瘋狂跑馬圈地的同時(shí)，熱門地段“搶”獨(dú)家，“商場(chǎng)店鋪?zhàn)饨鸪脵C(jī)漲價(jià)，包括便利店、飯店、KTV、酒吧、棋牌室、夜店場(chǎng)所，成為電子煙品牌爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。”王玲說(shuō)，“進(jìn)店費(fèi)不便宜，品牌建設(shè)費(fèi)成本更高。”“你砸?guī)讉�(gè)音樂(lè)節(jié)，120萬(wàn)到150萬(wàn)。”“小野1000萬(wàn)請(qǐng)陳冠希代言，至少?gòu)慕?jīng)銷商的態(tài)度完全不一樣”。
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