在幫助品牌主實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化這件事上，抖音一直都是認(rèn)真的。
2月27日，抖音官宣營(yíng)銷新產(chǎn)品“抖店”上線，并且在春節(jié)期間景區(qū)品牌古北水鎮(zhèn)已經(jīng)率先嘗試了抖店?duì)I銷的魅力。
火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為，抖店的上線將推動(dòng)抖音線上的流量力量和線下的實(shí)體門店終端進(jìn)一步形成合力，是區(qū)域性垂直品牌將流量曝光轉(zhuǎn)為客流到店一次營(yíng)銷契機(jī)。而在這一過程中，除了借助抖音自有的流量加熱組件，結(jié)合KOL營(yíng)銷、挑戰(zhàn)賽以及藍(lán)V運(yùn)營(yíng)也會(huì)是增強(qiáng)店鋪曝光的有效途徑。
什么是抖店？
按照抖音官方的解釋，抖店是抖音為本地門店類客戶最新推出的區(qū)域化營(yíng)銷工具，旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。
在抖店P(guān)OI興趣點(diǎn)的入口功能加持下，當(dāng)用戶瀏覽相關(guān)視頻時(shí)，能夠一鍵進(jìn)入到品牌的專屬POI頁面，了解到包含名稱、定位、商品等在內(nèi)的多重信息。
抖店主頁
在火星營(yíng)銷研究院看來，抖店的上線其實(shí)是抖音基于POI功能的一次升級(jí)，功能更加系統(tǒng)化，產(chǎn)品形式更加穩(wěn)定。
它區(qū)別于快閃店的時(shí)效性，可以長(zhǎng)期成為品牌線上轉(zhuǎn)線下的接口，而與購物車產(chǎn)品信息展示的功能而言，又增加了地理位置、聯(lián)系方式、優(yōu)惠券領(lǐng)取等服務(wù)功能。
更值得一說的就是，打卡這一線下門店精準(zhǔn)地理位置的所有短視頻都會(huì)呈現(xiàn)在抖店聚合頁，UGC眾創(chuàng)互動(dòng)內(nèi)容可以稱為“視頻類的用戶點(diǎn)評(píng)”，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)美譽(yù)度，提升新客到店率都是一次創(chuàng)新型的嘗試。
而為提升用戶到抖店的服務(wù)體驗(yàn)，抖店與高德地圖、攜程、美團(tuán)等服務(wù)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連接和貫通。比如，在抖店的地址欄，用戶點(diǎn)擊之后便可以根據(jù)高德地圖的提示，導(dǎo)航到門店。
從目前品牌上線抖店功能的情況來看，美食餐飲類的熱情更高。這和國(guó)人的生活方式、對(duì)美食的熱情不無關(guān)系。但總體來看，和“吃喝玩樂行”相關(guān)的品牌都比較適用于抖店的營(yíng)銷場(chǎng)景。
可以看出，抖店新品的上線，再次為擁有線下門店的商家提供了一條展示渠道，它不僅能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，更旨在將線上流量帶到線下，實(shí)現(xiàn)品牌方在線下門店的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
如何借助抖店?duì)I銷？
其實(shí)，早在海底撈網(wǎng)紅吃法流行抖音、答案奶茶爆火的時(shí)候，我們就看出了抖音在“門店帶客”方面的營(yíng)銷潛力。而其中，調(diào)動(dòng)UGC的眾創(chuàng)互動(dòng)，讓他們自傳播、自分享是這類擁有線下門店的品牌打造知名度、美譽(yù)度的關(guān)鍵所在。
所以，在抖店吸引線上客流到線下消費(fèi)的過程中，UGC絕對(duì)是不能缺失的一個(gè)角色，而借助KOL影響力，抖音挑戰(zhàn)賽等營(yíng)銷玩法則是激發(fā)UGC參與互動(dòng)的有效途徑。我們可以通過三步驟達(dá)到圈層互動(dòng)，引流線下的效果。
☞第一步：對(duì)抖店進(jìn)行“精裝修”
結(jié)合抖音官方發(fā)布的消息，我們可以知道，使用“抖店”功能，需要品牌先認(rèn)領(lǐng)POI，將線下門店/景點(diǎn)和線上POI頁面進(jìn)行綁定，并裝修線上頁面。
圖片來自抖音官方介紹
抖店就是線上品牌展示的一個(gè)窗口，因此，店鋪專修是第一件大事。品牌需要裝修的內(nèi)容包含了POI詳情頁頭圖、店鋪電話與地圖、營(yíng)業(yè)時(shí)間、線上卡券、企業(yè)號(hào)主頁、官方相冊(cè)等內(nèi)容。簡(jiǎn)單但豐富的要點(diǎn)信息可以停留住用戶的注意力，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
☞第二步：激發(fā)UGC自發(fā)傳播 形成線上線下有效閉環(huán)
線上的抖店起到的是宣傳、導(dǎo)流作用，而線下門店除了提供消費(fèi)場(chǎng)景，還能帶動(dòng)線下用戶反哺線上，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的曝光量，這樣線上線下形成有效循環(huán)，才算一次高效的閉環(huán)營(yíng)銷。
如何吸引UGC關(guān)注到自己的抖店，并參與到相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)中來？找到用戶喜歡的“興趣點(diǎn)”是關(guān)鍵。比如答案奶茶的“占卜”玩法就是吸引UGC到店消費(fèi)、自發(fā)上傳視頻再吸引新客流到店的一個(gè)典型例子。
古北水鎮(zhèn)在借助抖店傳播的時(shí)候，其激發(fā)用戶參與的興趣點(diǎn)是“長(zhǎng)城廟會(huì)過大年”的獨(dú)特吸引力。當(dāng)時(shí)恰逢春節(jié)期間，春節(jié)過廟會(huì)的傳統(tǒng)習(xí)俗非常契合老百姓過年的場(chǎng)景。
在這個(gè)過程中，古北水鎮(zhèn)先借助抖音挑戰(zhàn)賽以及KOL營(yíng)銷提升主題活動(dòng)的聲量。達(dá)人通過拍攝新年廟會(huì)的示范視頻，帶入古北水鎮(zhèn)的各種年俗場(chǎng)景，來吸引抖音用戶的關(guān)注和參與。
而在達(dá)人效應(yīng)和能引起大家共鳴的年俗話題下，線上參與挑戰(zhàn)的抖音用戶不斷增多，并且激發(fā)了他們對(duì)于到古北水鎮(zhèn)的向往。
而在線下，古北水鎮(zhèn)方面在新年廟會(huì)的核心區(qū)域、地標(biāo)性景點(diǎn)等人流量比較多的地方布置了這次線上挑戰(zhàn)活動(dòng)的宣傳物料，以拍視頻領(lǐng)優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)措施，激勵(lì)線下用戶拍攝主題視頻參與到挑戰(zhàn)賽中。
這樣達(dá)人造勢(shì)、線上用戶關(guān)注、線下游客反哺形成了一個(gè)有效的線上線下循環(huán)。按照抖音公布的數(shù)據(jù)，古北水鎮(zhèn)這次挑戰(zhàn)活動(dòng)參與量超 3.6萬人次，總互動(dòng)量超1300萬，總播放量高達(dá) 4.1 億。而到抖店頁面的人顯示有7000+。
火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為，隨著抖音對(duì)抖店的不斷助力，以及抖音粉絲對(duì)抖店這一新事物的接受度逐漸提升，線上曝光活動(dòng)推動(dòng)到店人數(shù)勢(shì)必會(huì)向更好的趨勢(shì)轉(zhuǎn)化。
☞第三步：抖音官方助力
打響自家抖店的知名度，抖音官方的流量加持也是必不可少的。
目前，打開抖音的首頁，我們可以看到本地視頻的推薦窗口，點(diǎn)擊進(jìn)入本地頁面之后，我們能看到以美食、景點(diǎn)、文化、玩樂、酒店等類別進(jìn)行的品牌分類，用戶可以按照自己喜歡去進(jìn)行信息查找。
在流量支持方面，抖音還推出了包括了基于POI地址的本地流量加持、精準(zhǔn)用戶推送、本地banner位熱門推薦、本地排行榜宣傳等功能，讓抖店在優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容傳播基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更好地曝光。
本地banner位熱門推薦位置演示
本地排行榜推薦
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從抖音上線抖店的舉動(dòng)來看，區(qū)域性營(yíng)銷正成為它商業(yè)化的一個(gè)重要趨勢(shì)。對(duì)許多當(dāng)?shù)仄放苼碚f，這將是一個(gè)線上流量導(dǎo)入線下門店的好機(jī)會(huì)。從中，我們看到了抖音在商業(yè)化進(jìn)程中的不斷發(fā)力和創(chuàng)新，也為短視頻營(yíng)銷帶來了更多的可能性。
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