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依靠大平臺求生？
近幾年，隨著電商平臺的逐漸成熟，各大品牌商紛紛通過線上渠道試水中國市場。在歐萊雅正式宣布適樂膚進入中國之前，適樂膚已于2018年底在國內(nèi)多家電商平臺上試水銷售，在歐萊雅看來，年輕一代消費者對品牌的認知及購買都發(fā)生在線上，“線上是抓住這部分群體非常重要的渠道之一。”陳旻在接受媒體采訪時說。
除此之外，不少小眾藥妝品牌則以跨境電商的形式進入中國，線上早已成為各大品牌的角斗場。2017年西班牙藥妝品牌SESDERMA（瑟斯德瑪）就在天貓國際及西班牙領(lǐng)事館等機構(gòu)的支持下，快速殺入中國市場，并在短短一年的時間里，成為天貓平臺銷量第一的跨境美妝品牌。
話雖如此，可海外品牌進入中國后面臨的首要問題便是水土不服，如果在產(chǎn)品、渠道等方面沒能按照中國消費者需求將其本土化，即便是依賴線上平臺，也很難有大的突破。“尤其是在歐美已經(jīng)相當(dāng)成熟的藥妝品牌們，大部分會延續(xù)其在國外的宣傳路徑，從美容院線、高級護膚場所突圍。”一位接近菲洛嘉的人員表示，尤其是像菲洛嘉這種大型醫(yī)美集團初入中國時更是如此。菲洛嘉作為法國科研型抗老護膚品牌之一，也逐漸將其從醫(yī)美院線中剝離，反身入駐天貓國際，尋求線上發(fā)展空間。
但對品牌方而言，依靠京東、天貓等電商平臺是否是最好的出路？2016年歐萊雅旗下高端藥妝品牌修麗可在進入中國后，也早早的投入了阿里懷抱，主打醫(yī)美修復(fù)功能，并在天貓開設(shè)旗艦店，進行產(chǎn)品首發(fā)，可即便這樣，其開店初期轉(zhuǎn)化率仍不及預(yù)期。
“對于渠道的布局，品牌方要站在消費者角度去考量，消費者在哪里，渠道就在哪里。”新零售戰(zhàn)略顧問、中國電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子表示，如今線上天貓旗艦店的作用越來越大，線下則能帶給消費者更好的體驗及消費指導(dǎo)，全渠道的融合，更容易讓品牌打出其知名度。
在經(jīng)過一系列的調(diào)整后，作為歐萊雅高端專業(yè)護膚品牌的修麗可終于成功逆襲，即便單品定價均在千元左右，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其2017年仍在中國實現(xiàn)84%的銷售增長。而自2016年，歐萊雅便試水線下零售，在上海推出了Derma Center藥妝集合店。據(jù)悉Derma Center被認為是活性健康化妝品部門一個專業(yè)護膚品綜合店，同時擔(dān)任了普及藥妝護理概念的重任，指導(dǎo)消費者根據(jù)自己的膚質(zhì)及肌膚問題挑選適合的產(chǎn)品。不僅如此，2017年初，國產(chǎn)品牌嬌蘭佳人也提出了兩妝一品的戰(zhàn)略，即彩妝+藥妝+時尚生活用品，并明確將提升門店的藥妝列為其重點發(fā)展方向之一。
國產(chǎn)“藥妝”品牌突圍
盡管云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企也曾將目光集中在中藥、草藥等方面，想以草本植物作為突破口涉足“藥妝”領(lǐng)域，但效果并不理想。一方面是由于中國消費者既沒有像歐美國家那樣通過藥房購買藥妝產(chǎn)品的習(xí)慣，也沒有類似日本的藥妝店進行購買；另一方面國家監(jiān)管趨嚴，國產(chǎn)化妝品的“藥妝”路也走的更為艱難。再加上市面上很多的藥妝品牌，過于強調(diào)包裝或概念，并沒有真材實料，魚龍混雜的藥妝市場，也讓消費者在選擇上多了更多顧慮。
“藥品需要很長時間的臨床、研發(fā)、測試等環(huán)節(jié)才有可能制作出來，并投放到市場中，并不是每家企業(yè)都有資金和實力去做這樣一個有質(zhì)量的藥妝品牌。”李芊墨對《中國企業(yè)家》解釋，由于每個人對化妝品的過敏情況反應(yīng)不同，藥品也不是越安全就越有效。
在渠道運營方面，雖然大部分國產(chǎn)化妝品牌也在進行多元化布局，比如通過化妝品店、屈臣氏等CS渠道，或是在電商平臺完成線上分銷，但最終還是雷聲大雨點小，轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它們確實在求變，可大部分項目都是曇花一現(xiàn)。”一位曾在某國產(chǎn)化妝品品牌工作的員工表示，領(lǐng)導(dǎo)班子頻繁變動，導(dǎo)致很多項目執(zhí)行不下去。
作為國家一級配方師，李芊墨認為未來的國貨化妝品（“藥妝”）品牌很可能越來越趨于小眾化，形成一些小眾品牌，但很難像歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌在國際舞臺上有話語權(quán)及影響力。
但反觀國貨“藥妝”品牌薇諾娜，2018年雙十一，薇諾娜在天貓旗艦店的銷量線上線下當(dāng)天銷售額突破4億元。
相比歐美等品牌進入中國市場時面臨的窘?jīng)r，薇諾娜則深知中國消費者的購買習(xí)慣及渠道，并在線上、化妝品店等渠道進行了多元化布局。據(jù)悉，薇諾娜一半以上的銷售額來自于線上渠道。只是頂著醫(yī)學(xué)護膚品光環(huán)的薇諾娜能否避免大公司病，并對品牌進行不斷的優(yōu)化和突破，還有待時間的驗證。
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