|
第10屆全運會上，劉翔用膠布遮住身上一個日本品牌商標的案例也曾經(jīng)廣為流傳。被貼住的商標是當時全運會的官方服裝贊助商，與其個人簽約的體育裝備贊助商產(chǎn)生沖突，為了避免商業(yè)糾紛導致巨額違約賠償，劉翔無奈之下作此選擇。
今夏結(jié)束的世界杯中，克羅地亞隊主力洛夫倫也因被發(fā)現(xiàn)在賽場上飲用紅牛飲料，觸犯了國際足聯(lián)與另一飲料品牌的贊助規(guī)定，被國際足聯(lián)開出約47萬元人民幣罰單。
在何文義看來，為了避免此類情況再度發(fā)生，賽事組織只能通過應該加大懲罰力度來阻止。“運動員由于經(jīng)濟利益而破壞的規(guī)則，也應該采取經(jīng)濟利益手段去反制。”何文義表示。
沖突背后，是國內(nèi)井噴的體育產(chǎn)業(yè)下企業(yè)之間的博弈與商戰(zhàn)。2018年更是被譽為體育營銷之年。先是年初阿里巴巴以8億美元天價躋身國際奧林匹克委員會TOP贊助商之列，轟動一時；隨后，海信集團以近1億美元價格成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，吹響了中國品牌向頂級國際賽事進軍的號角；5月31日，中國手機制造商vivo宣布與國際足聯(lián)簽下贊助長約，成為世界杯足球賽品牌2017–2023年的贊助商，業(yè)內(nèi)盛傳此份合同總價為1億美元級別。
互聯(lián)網(wǎng)投資人、思奇無限CEO沈祿政向時代周報記者表示，“整個國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)對于所有的參與者來說，都是藍海，國內(nèi)市場目前還處于起步階段，并沒有形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，都是待開發(fā)的，所以才會接連有這么多巨頭進入”。
對比之下，十年前北京奧運舉行之時，本土運動品牌幾乎集體缺席。在何文義看來，十年前本土運動品牌仍處于粗放階段，國內(nèi)企業(yè)規(guī)模與實力差距并不大。但十年后，隨著競爭日益加劇，贊助商對戰(zhàn)輪番上演才會成為常態(tài)。
贊助僅僅是體育營銷的第一步
贊助對于企業(yè)而言更像是一把雙刃劍，這取決于企業(yè)要如何運用。時代周報記者了解到，體育贊助的對象大致分為三大類，即賽事、體育隊和運動員。一方面，隨著中國體育逐步走向市場化，明星運動員的商業(yè)價值也越來越得到重視；另一方面，本土運動品牌近年來不斷加碼對頂級體育隊的贊助。此外，大手筆體育賽事贊助也在近年來頻繁發(fā)生。
在北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，贊助僅僅是品牌在體育營銷上做的第一步，只有通過后續(xù)的營銷與傳播跟進，才能轉(zhuǎn)化為消費者的實際購買行為。
毫無疑問，贊助頂級賽事可以極大提高品牌美譽度，而品牌美譽度恰好是檢測企業(yè)營銷效果的一種工具。研究表明，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。而在同等投入下，頂級賽事營銷的效果要超過常規(guī)營銷的2–4倍。
但不少企業(yè)贊助過后也無法獲得令人滿意的效果。2016年，英國營銷機構(gòu)RadiumOne進行了一項調(diào)研，該公司向1000名愛好足球的英國人發(fā)放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關的品牌。但結(jié)果卻令人大跌眼鏡，最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。
類似的情況也出現(xiàn)在2008年奧運期間。中國品牌研究院發(fā)布的一份《2008奧運營銷報告》指出，在62個北京奧運贊助商中，有90%的企業(yè)奧運營銷尚未獲成功，其巨額投入可能將無法獲得足夠回報。報告指出，只有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果；有11家企業(yè)的奧運營銷效果只相當于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠不如常規(guī)營銷，多達25家企業(yè)的品牌美譽度增幅在5%以下。
回到孫楊“穿衣門”事件本身，品牌商在贊助的同時，對領獎服細節(jié)的放大乃至引起輿論爭議，可能才是體育營銷的根本目的。
“本質(zhì)上，這件事就是商業(yè)炒作。”何文義表示。
來源：時代周報 共2頁 上一頁 [1] [2] 李寧、安踏、361度等國產(chǎn)運動品牌紛紛變潮 銷量也大漲？ 互聯(lián)網(wǎng)運動品牌Gymshark銷售或?qū)⑵?億英鎊 持續(xù)發(fā)酵的頒獎服事件：國內(nèi)運動品牌暗中較勁or明著搏斗？ 孫楊“穿衣門” 不只是一場運動品牌的宮斗 安踏等三大運動品牌業(yè)績冷暖不一 加碼童裝業(yè)務成共識 搜索更多: 運動品牌 |
