行至中局，手機(jī)行業(yè)的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)卻越發(fā)地?fù)渌访噪x。

　　2016年后的存量競(jìng)爭(zhēng)，讓國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)格局前所未有的穩(wěn)定，特別是一場(chǎng)場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，一波又一波的綜藝廣告，以及林林總總的銷(xiāo)量報(bào)告。即便是對(duì)手機(jī)市場(chǎng)不那么關(guān)心的「看客」，也不難描述對(duì)某個(gè)手機(jī)品牌的印象：

　　比如在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的圍剿下，蘋(píng)果的銷(xiāo)量在持續(xù)性下滑;

　　比如華為搶了三星的市場(chǎng)，吸引了大批的商務(wù)人士;

　　比如OPPO、vivo擅長(zhǎng)高價(jià)低配，吸引了不理性的學(xué)生族;

　　比如小米和榮耀是一對(duì)生死冤家，互聯(lián)網(wǎng)是他們的主戰(zhàn)場(chǎng);

　　比如一加、錘子、美圖等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用戶(hù)……

　　但這些當(dāng)真是「真相」嗎?

　　《延禧攻略》、《如懿傳》等幾部熱播的古裝劇，又一次點(diǎn)燃了觀眾對(duì)宮斗戲的熱情，為了爭(zhēng)奪交配權(quán)和生育權(quán)，后宮里的妃嬪們往往是表面一套背后一套。手機(jī)市場(chǎng)的熱鬧程度恐怕不亞于雍正、乾隆們的后宮，劇中的主角正是「心口不一」的用戶(hù)。

　　從今日頭條聯(lián)合京東、中國(guó)信通院發(fā)布的《2018年上半年用戶(hù)手機(jī)購(gòu)換洞察白皮書(shū)》來(lái)看，800萬(wàn)條用戶(hù)換機(jī)行為樣本，卻給出了幾個(gè)違背「常識(shí)」的現(xiàn)象：

　　1、三四五線也愛(ài)iPhoneX

　　幾乎在每個(gè)國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的發(fā)布會(huì)上，iPhone X都是被吊打的對(duì)象，從拍照、性能、續(xù)航到外觀設(shè)計(jì)無(wú)一例外，尤其是國(guó)內(nèi)8388元的起售價(jià)，自然被歸類(lèi)為新中產(chǎn)的玩物。當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的拼多多都有著3億多用戶(hù)的情況下，iPhoneX銷(xiāo)量遇冷一度成為媒體報(bào)道時(shí)的政治正確。

　　不過(guò)，用戶(hù)行為不會(huì)說(shuō)謊。在今日頭條給出的iPhone X用戶(hù)畫(huà)像中，三四五線城市用戶(hù)占比達(dá)到28.82%，整體市場(chǎng)份額比超一線城市的28.1%還要高一些。

　　2、華為用戶(hù)越來(lái)越年輕

　　在華為P20系列的用戶(hù)畫(huà)像中，30歲以下的用戶(hù)占比高達(dá)49.05%，其中24-30歲以32.35%的比例成為用戶(hù)量最大的群體;無(wú)獨(dú)有偶，在華為Mate10系列中，30歲以下用戶(hù)也達(dá)到了39.2%。而從用戶(hù)流入流出的情況來(lái)看，華為的凈流入用戶(hù)偏年輕，凈流出用戶(hù)偏年老，品牌的年輕化是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　可以給出的解釋是，華為推出Nova系列有意改變品牌的年齡比例，而華為P20系列主打的拍照和極光色外觀，同樣對(duì)年輕用戶(hù)有著不小的吸引力。也指出這樣一個(gè)事實(shí)：用戶(hù)在購(gòu)機(jī)時(shí)并沒(méi)有受限于既往品牌形象的影響。

　　3、OV并非只是「相愛(ài)殘殺」

　　不管是在品牌、產(chǎn)品還是渠道策略上，OPPO、vivo的「相愛(ài)相殺」都是坊間的談資，然而從用戶(hù)的換機(jī)行為來(lái)看，OV正在受到蘋(píng)果、華為、榮耀等品牌的正面對(duì)抗。以vivo為例，來(lái)自蘋(píng)果、小米的換機(jī)用戶(hù)已經(jīng)接近OPPO，而從流出方向來(lái)看，用戶(hù)不僅是在OV體系內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，流出到蘋(píng)果、華為、榮耀的比例在持續(xù)上升。

　　除此之外，在vivo X21、OPPO R15兩款旗艦產(chǎn)品的用戶(hù)分布中，vivo的男性用戶(hù)占比高達(dá)57.55%，而OPPO的女性用戶(hù)高達(dá)62.68%，兩個(gè)品牌的受眾群體正在發(fā)生微妙的變化，或許和代言人的選擇不無(wú)關(guān)系。

　　4、榮耀的「勁敵」不是小米

　　在華為的雙品牌戰(zhàn)略中，榮耀手機(jī)的使命一度是為了狙擊小米，但這并不意味著小米和榮耀的正面剛。在小米用戶(hù)流出的方向中，榮耀的占比達(dá)到9.22%，但排在華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo之后，而在榮耀的品牌流向中，來(lái)自小米的用戶(hù)僅次于榮耀品牌自身，但有26.22%的用戶(hù)流出到華為，比流向榮耀的還要多，流向小米的僅有9.4%。相比于小米，恐怕華為才是榮耀的「勁敵」。

　　5、「小而美」只剩下了「小」

　　就出鏡率而言，錘子、一加、美圖等小而美的手機(jī)品牌并不缺少頭條，在市場(chǎng)份額上卻面臨相對(duì)尷尬的處境。一個(gè)是馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，據(jù)中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2排名前十的手機(jī)品牌拿走了92.6%的市場(chǎng)份額，兩年前這個(gè)數(shù)字還只有73.2%;另一個(gè)是小眾品牌的差異化優(yōu)勢(shì)逐漸式微，比如錘子、魅族等偏小眾品牌的換機(jī)留存率逐漸下降，留給「小而美」手機(jī)品牌的恐怕只剩下了小。

　　當(dāng)然，逆常識(shí)現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)是個(gè)體思維和群體思維的沖撞，用戶(hù)看似不經(jīng)意的用腳投票，卻給出了認(rèn)知之外的結(jié)果，「幕后黑手」恐怕還要?dú)w咎于手機(jī)廠商們的戰(zhàn)略抉擇。

　　進(jìn)入2016年之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度的增長(zhǎng)疲軟，業(yè)已暴露了市場(chǎng)飽和的事實(shí)，加之缺少新技術(shù)的刺激，用戶(hù)的換機(jī)周期不斷延長(zhǎng)，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入比「囚徒困境」還要?dú)埧岬牧愫筒┺摹?/p>

　　游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單：在存量相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中，任何一家手機(jī)廠商的「增量」，都意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的「減量」，要么成為贏家，要么成為輸家，幾乎所有的手機(jī)廠商都在往前者靠攏。況且市場(chǎng)越來(lái)越透明，銷(xiāo)量上的此消彼長(zhǎng)不亞于一場(chǎng)貼身肉搏，「焦慮」成為手機(jī)行業(yè)共生的情緒，并且左右了手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向。

　　幾乎所有的主流手機(jī)廠商都做了兩手準(zhǔn)備，一方面以「守正出奇」的姿態(tài)不斷拓展新賽道，盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)，另一方面又急于矯正航道，盡可能地避免犯錯(cuò)。讀懂了手機(jī)廠商的這兩個(gè)轉(zhuǎn)變，便不難理解逆常識(shí)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因所在。

　　先從「守正出奇」的角度來(lái)看，典型表現(xiàn)就是頭部品牌憑借資源優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張，試圖發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　以游戲手機(jī)的興起為例，為了撬開(kāi)手游市場(chǎng)的紅利，手機(jī)品牌開(kāi)始向游戲體驗(yàn)傾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要么將游戲作為核心賣(mài)點(diǎn)，如雷蛇手機(jī)、小米生態(tài)鏈的黑鯊手機(jī)、努比亞旗下的紅魔手機(jī)等;要么開(kāi)始強(qiáng)調(diào)手機(jī)的游戲體驗(yàn)，驍龍845、8GB內(nèi)存等幾乎成為標(biāo)配，以及系統(tǒng)中提供特定的「游戲模式」，通過(guò)系統(tǒng)資源優(yōu)化來(lái)保障游戲體驗(yàn)。

　　類(lèi)似的還有超大屏手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)等等，盡管沒(méi)人能預(yù)測(cè)這些「奇招」會(huì)帶來(lái)多大的增量空間，手機(jī)廠商們照舊趨之若鶩，馬太效應(yīng)注定不可避免。

　　「為什么一定要增長(zhǎng)呢?市場(chǎng)下滑的時(shí)候活下去才是最重要的�！筄PPO副總裁吳強(qiáng)的觀點(diǎn)成為存量競(jìng)爭(zhēng)的鐵律，進(jìn)而「矯正航道」成為手機(jī)行業(yè)的主旋律。

　　正如前面提到的，華為的用戶(hù)越來(lái)越年輕，倘若朝著商業(yè)化的路子一直走下去，天花板早已凸顯，年輕化不失為吸引新用戶(hù)的可行之策;與之相似的是，曾經(jīng)「為發(fā)燒而生」的小米，用戶(hù)年齡層則開(kāi)始老化，和華為有著同樣的目的;而在三四五線用戶(hù)占比過(guò)半的當(dāng)口，OPPO和vivo相繼發(fā)布了性能旗艦，避免品牌過(guò)度下沉……

　　誠(chéng)然，手機(jī)市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)虎口奪食的大戲，或許手機(jī)廠商們已經(jīng)做好了刺刀見(jiàn)紅的準(zhǔn)備，但最終用腳投票的還是消費(fèi)者，用戶(hù)行為仍然是不可忽略的因素，至少是手機(jī)廠商們反思戰(zhàn)略失誤與否的鏡子。

　　用戶(hù)行為透露的秘密

　　「用戶(hù)從哪來(lái)?用戶(hù)去了哪兒?用戶(hù)長(zhǎng)什么樣子」，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的「用戶(hù)三連」無(wú)疑成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)�！�2018年上半年用戶(hù)手機(jī)購(gòu)換洞察白皮書(shū)》赤裸裸地揭示了用戶(hù)的小癖好和手機(jī)品牌們的得與失，但對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，我想可以總結(jié)出三個(gè)增長(zhǎng)密碼：

　　第一個(gè)密碼：618和雙11才是換機(jī)的窗口期。

　　在很多人的印象中，寒暑假是年輕用戶(hù)的購(gòu)機(jī)高峰，但事實(shí)證明這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)有了不同程度的前移，在18-37歲的各個(gè)年齡層中，618和雙11兩大電商購(gòu)物節(jié)都是最熱的換機(jī)時(shí)間點(diǎn)。從各類(lèi)電商平臺(tái)的榜單來(lái)看，小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌非常注重捍衛(wèi)電商渠道的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于其他手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，或許可以適當(dāng)調(diào)整策略，將促銷(xiāo)周期從寒暑假前移，同時(shí)把握新機(jī)發(fā)布、量產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間進(jìn)度。

　　第二個(gè)密碼：中端產(chǎn)品才是必爭(zhēng)之地

　　用戶(hù)換機(jī)周期當(dāng)真有22個(gè)月?應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)平均數(shù)字。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格偏低的手機(jī)用戶(hù)，對(duì)換機(jī)周期的預(yù)期普遍較短，而價(jià)格偏高的用戶(hù)，對(duì)換機(jī)周期有著更長(zhǎng)的預(yù)期。京東給出的調(diào)研數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)說(shuō)法，1500-1999元價(jià)格段的用戶(hù)傾向于1-2年之內(nèi)換機(jī)，而1000-2000元檔恰恰是市場(chǎng)占有率最大的價(jià)位段。目前各大手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)資源仍集中在旗艦機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)上，似乎應(yīng)該在產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)傾斜、機(jī)型布局上向中端產(chǎn)品側(cè)重。

　　第三個(gè)密碼：均價(jià)下降才是大概率事件

　　不出意外的話，供應(yīng)鏈漲價(jià)和服務(wù)上的「消費(fèi)升級(jí)」將掀起新一輪的漲價(jià)潮，與之相悖的是，雖然手機(jī)的平均價(jià)格自2016年開(kāi)始呈現(xiàn)出了上升趨勢(shì)，在2018年卻連續(xù)兩個(gè)季度下降�？梢越o出的解釋有很多，比如中低端手機(jī)的性能提升、國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響等。但對(duì)手機(jī)廠商而言，可以做出的選擇并不多：旗艦機(jī)的漲價(jià)不可避免，如何拿出更具性?xún)r(jià)比的中低端產(chǎn)品，將是決定出貨量的關(guān)鍵。

　　站在手機(jī)廠商的角度來(lái)看，為了避免零和博弈，出海尋找新興市場(chǎng)早已成為一種趨勢(shì)，擺脫對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴(lài)似乎只是時(shí)間問(wèn)題。只是在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量的占比普遍在70%以上，如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)變化，把脈用戶(hù)行為的趨勢(shì)，仍然是不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的生死劫。

　　風(fēng)險(xiǎn)及免責(zé)提示：以上內(nèi)容僅代表作者的個(gè)人觀點(diǎn)，不代表富途的任何立場(chǎng)，不構(gòu)成與富途相關(guān)的任何投資建議。在作出任何投資決定前，投資者應(yīng)根據(jù)自身情況考慮投資產(chǎn)品相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)因素，并于需要時(shí)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)投資顧問(wèn)意見(jiàn)。富途亦無(wú)法證實(shí)上述內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和原創(chuàng)性，對(duì)此富途不作任何保證和承諾。

搜索更多: