9月16日,“男人的衣柜”的海瀾之家宣布剝離旗下女裝品牌“愛居兔”,以3.82億元賣給趙方偉、得合管理和海瀾投資。
剝離女裝品牌的海瀾之家,股價卻在上漲,這似乎印證了資本市場對海瀾之家重回主業(yè)的認可。
與此同時,根據海瀾之家2019年上半年財報,海瀾之家營業(yè)收入突破100億,同比增長7.07%,凈利潤上漲2.87%(21.3億元)。
其中來自直營店的收入大漲132.9%(5.93億元),加盟店及其它收入增長3.45%(88.89億元)。此次能夠營收破百億,有很大的功勞是,海瀾之家多品牌策略的執(zhí)行成功。
此次剝離女裝業(yè)務,從而聚焦主業(yè)男裝,海瀾之家進一步瘦身成功,一箭三雕。
01 回歸主業(yè),服務男人
很多人都認為,女性比男性更愿意或更擅長“花錢”,但其實是一種由性別刻板印象帶來的錯誤認知。波士頓咨詢發(fā)布相關研究報告指出,中國男性的消費種類和額度正在飛速上升,該市場預計到2020年將保持復合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長,零售規(guī)模將達到9793億元。
該報告還透露了一個關鍵信息,在移動支付和線上消費領域,男性消費者的年支出高于女性,已達到10025元。艾瑞咨詢數據則顯示,高收入男性已是女性數量的1.7倍。在收入提高以后,越來越多的男性開始追求社交體驗、外在形象、個人內心滿足。
值得關注的一點是,男性消費者更關注品牌理念,傾向于信賴具有說服力的品牌,現代社會虛偽浮夸的消費觀逐漸令他們生厭,真實理性的普適消費觀往往更能夠給他們帶來踏實感。他們需要一個為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質的品牌。出于對心理和時間的節(jié)省需要,男性消費者在認定品牌后便會成為忠實消費者。
中國男裝市場正在爆發(fā)的前夜,而城市新中產階級通常與“焦慮感”高度關聯在一起。他們在追求品質的同時,也不再滿足于基礎款的選擇,而是需要容易搭配、適合多場景同時也能表現個人價值觀與身份的服飾產品。
尤其是今年在各種女裝品牌折戟競爭浪潮下,海瀾之家及時止損,回歸主業(yè),戰(zhàn)略上更加集中資源投向已有優(yōu)勢或發(fā)展?jié)摿^大的品牌、有利于經營效率的提升,減小愛居兔對公司凈利潤的拖累。從財務層面,愛居兔出表將減少收入但增加利潤。
未來,海瀾之家的目的是對標國際服裝龍頭,此次做減法,將帶來持續(xù)做大空間。
02 降庫存,發(fā)展更加靈活多變
根據東方證券最新研究顯示,大部分服飾企業(yè)的庫存天數都在150天以上,極少有企業(yè)能夠把庫存天數控制在100天以內。國內外許多服裝品牌無不飽受著因高庫存而引發(fā)的危機:國際快時尚品牌Forever21全球關店數量劇增,瀕臨破產;Top shop、NEW LOOK相繼離開中國時尚;曾經的霸主Zara更是創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。
國內,我們熟知的女裝品牌拉夏貝爾頻頻爆雷,股價嚴重下跌,至今市值僅15.4億港元;女鞋巨頭達芙妮,市值已由最高峰時市值從170億跌落至5.2億港元
業(yè)內普遍認為:“這個行業(yè)看誰能賺錢,就是看誰的庫存更干凈。”
根據海瀾之家2018年年報顯示,1-2年不可退貨的存貨共計提8851.71萬元跌價準備,主要為愛居兔品牌和其他連鎖品牌計提的跌價準備。
因為愛居兔品牌主力消費對象為輕時尚女性,當季潮流和新品推廣對存貨價值影響極大,換句話而言,過季的女裝必然伴隨大幅度庫存計提減值。據此前公告披露,公司對庫齡1-2年的愛居兔產品按照成本價的75%計提跌價準備,對庫齡2年以上的存貨全部計提存貨跌價準備。
相比之下,男裝則比價寬松,庫齡處于2年以內的不計提存貨跌價準備,庫齡2-3年的照成本價的30%作為可變現凈值的確定依據,庫齡3年以上的產品100%計提存貨跌價準備。
減少了庫存的海瀾之家,將進一步放開手腳,回歸主業(yè)。
03 新老品牌并進,構筑牢固護城河
回歸主業(yè)進一步鞏固原有品牌的同時,海瀾之家并沒有放棄女裝,其多品牌戰(zhàn)略一直在有條不紊的進行。
相比于愛居兔屬于當季潮流新品,市場競爭激烈,海瀾之家將女裝的重點放在了自有輕奢女裝品牌上,主打性價比。
有人認為,調整對愛居兔的股權比例,可降低運營成本與經營風險,減少資源的低效投入并集中資源投向發(fā)展勢頭更好的新品牌。
根據海瀾之家公眾號信息,8月底海瀾之家輕奢品牌OVV門店數量超過60家,品牌順利進駐上海新天地、陸家嘴、北京王府中環(huán)、南京德基廣場等頭部商圈。東吳證券研報分析,當前消費趨勢利好高性價比輕奢女裝品牌成長,更加適合優(yōu)先投入資源。
同時家居生活品牌發(fā)力二三線市場。家居生活品牌海瀾優(yōu)選門店數量接近90家,品牌于萬達廣場、萬象匯、萬象城等二三線購物中心打開局面,定位高性價比契合公司經營管理效率優(yōu)勢。
其次,童裝雙品牌齊頭并進。海瀾之家2019年年6月控股英氏,完成高端嬰幼童領域布局;2018年9月控股男生女生,切入大眾童裝市場,看好后續(xù)高低搭配、發(fā)力童裝賽道。海外拓展順利。公司旗下多品牌成功進駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南等多個國家,未來有望深耕東南亞加密開店。
在原有品牌基礎上,孵化新品牌,創(chuàng)建新定位,形成多定位協(xié)同的戰(zhàn)略模型。
此一箭三雕,褪去了以往的束縛,更讓海瀾之家在廣闊的天空中一展拳腳,未來可期。
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